«Mouvement collectif à la STM » les Relations Publiques au cœur de la redéfinition d’une marque.

Dans le Cadre du Colloque C, le Colloque Annuel de la Société québécoise des professionnels en relations publiques (SQPRP), qui s’est tenu le 24 septembre 2011 la Société des transports de Montréal (STM) a présentée les moyens mis en œuvre pour établir sa vision stratégique et par suite concrétiser un «mouvement collectif».

La conférence Mouvement collectif à la STM, animée par Denise Vaillancourt, directrice exécutive, Planification, Marketing et Communications de la STM s’est révélée fort instructeur pour les participants dans la mesure où on présentait une organisation en or pour un communicateur.

En effet, le transport en commun est une des principales solutions à nos problèmes de déplacement, de circulation, de pollution, de changement climatique… et c’est face à tous ces défis à relever qu’intervient le rôle clé des relationnistes.

Le chargé de Relations Publiques intervient comme l’agent qui va analyser les besoins à l’externe, les communiquer à l’interne, élaborer des solutions avec l’organisation et participer à la mise en place une fois que le changement sera effectif.

Comme le soulignait Mme Denise Vaillancourt, la belle aventure de la STM pour devenir Chef de file a commencé depuis 2007 au niveau de l’interne et a été remarqué par les usagers à partir de 2009. Le plan de déploiement a donc été progressif. Les experts on commencé a y travailler depuis 2007 en s’articulant autours d’objectifs ambitieux pour la fin et en posant dès le début des petites actions et avec de bonnes bases afin de consolider de bons résultats. La STM et son équipe de relationnistes a pris son temps entre 2007 et 2009 pour mettre en fonction son nouveau plan. Mais l’équipe de la Direction exécutive, planification et communications de la STM se donne jusqu’en 2013 pour finaliser son image novatrice. En 2011 La STM est beaucoup plus présente mais travaille encore sur ses projets d’améliorations. Les Relations Publiques ont donc pour mission essentielle de communiquer l’importance de prendre le transport en commun.

C’est une tâche qui présente un dilemme car il est évident de prouver que la STM est au cœur de la vie des montréalais, que cette entreprise appartient à ses clients et contribuables mais il en résulte que les attentes de la population seront grandes envers leur bien collectif.

Dès le processus de l’établissement des objectifs d’affaires il a fallu fidéliser les clients tout en incitant de nouveaux clients à privilégier le transport en commun dans leur quotidien : Il était important de ramener un questionnement fréquent aux usagers qui utilisent leur voiture a s’interroger sur l’utilité d’utiliser les transports en commun.

Une campagne de publicité en synergie avec la campagne de positionnement a su bien rallié la cause. D’autre part les relationniste ont travaillé sur limage de la STM : il faut toujours le vecteur «où on se situe et où on veut aller» Rappelons que depuis 1966 le réseau de métro de la STM est électrique et consolide bien le positionnement axé su l’environnement que l’organisation prône dans sa campagne 2011 et notamment pour l’amélioration de son image d’entreprise sociale et écologique.

En lisant ces messages :

«Je choisis la STM pour mieux respirer»

« Un bus = 50 autos de moins sur la route»

«La STM a une bonne conduite» …

On constate qu’il s’agissait de créer un automatisme chez les gens du fait de savoir qu’en prenant la STM ils posaient un geste important pour l’environnement Cela a entrainé un reflet positif pour la STM qui veut demeurer une entreprise responsable, dynamique, engagée, au service de ses concitoyens et respectueuse de l’environnement.

À partir du plan d’action pour l’environnement anticipé les relationnistes ont établi un pacte réciproque et collectif répondant au besoin de sa clientèle c’est à dire : améliorer le service, augmenter les fréquences, forfaits accessibles à tous les usagers (étudiants ainés, travailleurs).

Force est de constater que beaucoup d’études ont été faite a l’interne avant de les mettre en place et de les divulguer aux publics pour être sûr de passer vers un moyen de transport écologique.

1) Il a fallut trouver le projet de marque = RESPIRE

2) démontrer l’engagement : NOUS + VOUS = SERVICE DURABLE = MOUVEMENT COLLECTIF qu’on veut bâtir pour un bien être commun. D’ailleurs le nouveau logo explique bien le lien entre l’entreprise, le service, la clientèle et la cause.

3) faire remarquer que le lien entre la STM et l’environnement c’est pas spontané mais c’est un fait logique et qui rallie la cause du plan vert de la ville de Montréal

4) communiquer les gestes verts poser par la STM

5) Communiquer les améliorations de services et l’impact environnemental

6) utiliser tous les moyens de communications et médias pour transmettre le message (Journaux, panneaux d’affichage, vidéos, capsules à la télé et à la radio, flash mob, réseaux sociaux …)

7) établir une cohérence dans les partenariats (la STM fait des partenariats avec les évènements de la ville comme le festival juste pour rire, le Quartier des Spectacles), dans les forfaits, sur les appareils de la STM …

–  atteindre des résultats qui priment et distinguent (en 2011 71% des citadins affirment que Les messages de cette campagne les ont davantage incité à prendre le transport collectif comparativement à 67% en 2009).

Forte de cette synergie d’action entre les relations Publiques, toutes les structures de l’entreprise et son environnement externe , la STM est Désignée Meilleure société de transport en Amérique du Nord 2010 par l’américain Public Transportation Association.

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