La communication-choc

Parlez en bien, parlez en mal, mais parlez-en : vraiment?

Au cours des derniers mois, nous avons été littéralement ensevelis sous les campagnes « choc » aux messages provocants ou aux images percutantes : photos antitabac émises par Santé Canada (cœurs sensibles, s’abstenir…), campagne française contre le viol conjugal, campagne Centraide jouant sur la nudité, statuts et pages Facebook controversés (merci aux exemples de Bianka Bernier, spécialiste des réseaux sociaux) et j’en passe. La provocation semble être devenue une réelle tendance chez les firmes de communication et les relationnistes, mais le jeu en vaut-il la chandelle?

Après avoir lu divers billets, essais et réactions aux campagnes de ce genre, j’ai pu relever les opportunités et les risques actuels associés à une telle approche pour les relationnistes.

Pourquoi dire oui au message-choc

En tant que relationnistes, nous devons créer des messages cohérents et compréhensifs, les communiquer de la bonne façon et faire en sorte qu’ils soient retenus. Bernard Dagenais, dans son œuvre Le métier de relationniste, affirme d’ailleurs que « le communicateur, pour faire passer (son information), doit être capable d’interpeller, d’attirer l’attention, de séduire. […] Il faut savoir sortir des sentiers battus, aimer […] innover et parfois choquer ». Choquer et faire appel aux émotions peut donc être efficace, car cela permet de transmettre un message, de retenir l’attention du public et de susciter les réactions.

Cette méthode peut aussi être une occasion de créer un mode de communication participatif et de secouer l’opinion publique. Ce peut donc être une méthode de recherche efficace, bien que peu orthodoxe.

Le côté pervers de la controverse

Si le relationniste doit entretenir des liens de confiance avec ses publics, ne serait-il pas fou de chercher à les provoquer et risquer de briser ce lien de confiance durement acquis? Si un message est perçu comme un manque de respect ou de professionnalisme, nombreux pourraient être ceux qui vous tourneront le dos! Un trop-plein d’émotion causé par un tel message pourrait aussi, à mon avis, nuire à ce qu’il soit bien compris.

Publier un message-choc sur les réseaux sociaux et permettre les réactions peut être utile pour prendre le pouls du public, mais une fois le feu pris dans la grange, plutôt difficile de l’arrêter! Une situation peut vite devenir hors de contrôle et entraîner de lourdes conséquences, malgré tous nos efforts de rattrapage. Comme l’a dit Patrick Lagadec, cité dans l’ouvrage Les relations publiques dans une société en mouvance, « un message choc va saturer sur-le-champ les capacités de réception de l’auditoire. Une fois l’information lancée, le correctif devient quasiment impossible, il peut même ne faire qu’aggraver la situation ».

On ose tenter le coup? Voici quelques règles à ne pas oublier…

1. On utilise cette stratégie, oui, mais à petite dose. Utiliser ce genre de message encore et encore peut entraîner un désintérêt chez les publics.

2. Connaître ses publics sous toutes ses coutures. Selon Thomas Bonnecarrere, auteur de l’essai L’art de la déstabilisation psycho-cognitive, il faut savoir prévoir les réactions du public, « se mettre à sa place et […] prévoir l’ensemble de ses réactions en élaborant l’ensemble des scénarios possibles, alors notre stratégie offensive sera certaine de produire un résultat efficace ».

3. Faire une veille serrée des médias sociaux, avoir les ressources nécessaires à cette gestion et aux réponses en temps réel.

4. Savoir dire pardon quand on fait un pas de trop!

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