Gestion de crise : les leçons à tirer de Toyota

À la fin de l’année 2009 et en janvier 2010, Toyota rappelait des millions de véhicules notamment à cause d’un problème de pédale d’accélérateur bloquée et fut accusé de cacher des informations, de ne pas agir assez rapidement, etc. S’il y a des règles de base à suivre lors de la gestion d’une crise de ce genre, la philosophie de Toyota a sans doute aussi été bien payante et aidé cette entreprise à se tirer d’affaire. En effet, après avoir rappelé en moins d’un mois, l’équivalent d’une année de production, Toyota est toujours sur la ligne de front et reste le premier constructeur automobile de la planète selon son chiffre d’affaire annuel.

Au plus fort de la crise qu’a vécu Toyota, en janvier 2010, dans un billet sur infopresse.com, la relationniste Marie-Josée Gagnon donnait des conseils à toute organisation ayant à traverser une telle crise de gestion de l’image et concluait qu’à ce moment-là, Toyota respectait bien les grandes règles, soit :

  • Travailler à priori sur l’équité de la marque et la consolidation de la réputation et avoir un plan de gestion de crise élaboré à l’avance.
  • Être proactif en termes de communication et munir tous les porte-paroles de messages-clé prêts à être diffusés
  • «Pour la surveillance et la diffusion de l’information, tant dans les médias que sur le web 2.0, il est bien d’ouvrir un centre de presse 24 heures sur 24, sept jours par semaine. Éteindre le feu par le feu, soit utiliser les canaux et les moyens adéquats pour la crise. Gérer également les lendemains… »

Dans une étude de cas, élaborée un an plus tard jour pour jour, le professionnel des stratégies Internet, David Carle avance sur le même point, comme quoi Toyota a bien utilisé les communautés 2.0 au plus fort de la crise, et continue à bien « les gérer le lendemain ». Toyota est en effet aujourd’hui toujours actif sur les médias sociaux. Et si Toyota fut blâmé pour la lenteur de sa réaction en début de crise, il fut ensuite acclamé  « pour son habileté à utiliser les médias sociaux pour joindre sa clientèle, comme quoi que les communautés 2.0 aient définitivement changé la façon dont les entreprises dialoguent avec leur clientèle ». Notez par exemple, qu’en janvier 2010, Toyota comptait 60 000 fans Facebook pour aujourd’hui près de 600 000.

Les spécialistes du milieu vont même parfois plus loin dans leur analyse sur la crise de Toyota. Un livre a notamment été publié par Liker et Odger : Toyota un modèle de Gestion de crise. Toutefois on voit ici surtout que ce sont les principes de management japonais qui ont été payants lors de cette crise (kaizen, Genchi-Genbuts, etc.)  . Celles-ci ont d’intéressantes, qu’elles rejoignent parfois des pratiques intéressantes, audacieuses, mais pouvant être payantes en relations publiques : nous apprenons entre autre que le pdg de Toyota n’aura cherché aucun bouc émissaire lors de cette crise et s’excusa publiquement.  

Aujourd’hui, seule la haute direction de Toyota pourrait nous dire ce qu’ils ont appris de cette crise. Une chose est certaine, ils ont appris quelque chose, car apprendre de chacune des situations ou problème se présentant à eux, fait partie de la culture d’entreprise du #1 de l’automobile. Toutefois, admettons que le plan de gestion de crise fût amélioré, que le budget alloué à l’équipe de relationnistes soit multiplié par cinq… je veux bien croire que la profession est stratégique et utile : la preuve est qu’aujourd’hui mon oncle a acheté une Prius et a oublié ce triste épisode ! Mais dans le feu de l’action en 2010, alors que Toyota inaugurait sa page Twitter en mars, dans quelle proportion,  faut-il remercier ses professionnels des relations publiques pour l’arrêt de l’hémorragie,  alors qu’une plateforme de British Petroleum explosait un mois plus tard dans le golfe du Nouveau-Mexique…

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