Parler aux jeunes, c’est « su’a coche »

Inondée sous des tas de bulletins et d’infolettres, je prends rarement le temps de tout lire. Toutefois, cette semaine, une firme de communication avec qui je travaille a su retenir mon attention avec un bulletin intitulé La clé pour communiquer aux jeunes : le bon ton. Eh bien là, tu parles!

Des organisations qui utilisent un langage « ado » dans leurs campagnes, il y a en par dizaines : vêtements, nourriture, transport en commun, sports…Font-elles le bon choix?

Oui, les jeunes sont devenus un public important pour de nombreuses organisations. Ils sont influents, actifs dans les médias sociaux, ils prennent parole et leur implication sociale est grandissante. On est donc à l’heure de se demander comment s’adresser à eux, comment créer ce lien de confiance avec un public à prendre avec des pincettes.

Un terrain glissant

Dans leur bulletin, la firme en question suggère de ne « JAMAIS utiliser des expressions à la mode pour faire jeune » lorsque l’on veut véhiculer un message. Est-ce vraiment si dangereux?

Pour adapter un message, les relationnistes tentent souvent de se mettre à la place du public ciblé. Cet exercice n’est parfois fait qu’en superficie, et cela peut être une grosse erreur. Adapter les messages d’une campagne en utilisant simplement des expressions tendances chez les jeunes, sans adapter la campagne même, c’est souvent signé danger!

Pourquoi? Les jeunes ne sont pas naïfs. Ils savent bien qu’il s’agit souvent d’une tactique pour « vendre » un message. S’ils se sentent manipulés, s’ils ont l’impression que la compagnie essaie d’être « cool », le message sera évité, jugé et peu accepté. Adieu belle campagne de relations publiques et relations durables! S’ils sentent qu’on essaie de les piéger en les hypnotisant avec des mots à la mode, on est cuits!

Toutefois, rien ne nous empêche de lâcher un peu notre fou ou de créer des messages exclusivement pour eux. En fait, toujours selon la firme, la clé n’est pas de parler en « jeune » aux jeunes, mais plutôt de leur parler simplement et de les prendre au sérieux. Surtout, on les traite comme des adultes, parce que c’est ce qu’ils veulent.

OUI à la campagne « cool »

Attention, je ne crois pas qu’il faille complètement renier leur culture! Il faut laisser de côté l’apprentissage des termes « in » et essayer de connaître ce qui les interpelle. Il ne faut pas essayer d’être cool par les mots, mais par la campagne même. La responsabilité écologique, les campagnes virales, les vidéos, ça, c’est cool.

À l’ère des médias sociaux et participatifs, ce que les jeunes veulent, c’est se sentir impliqués. En tant que tisseurs de confiance entre une organisation et ce public particulier, optons plutôt pour des campagnes interactives où les jeunes participeront à bâtir le message et la relation, non?

Y trouver son compte

Certaines compagnies s’adressant aux jeunes (bars, mode, sports, etc.) utilisent de plus en plus ce langage. À en voir l’enthousiasme des jeunes, ça semble pouvoir fonctionner! Peut-on adapter notre langage tout en demeurant authentique? Un tel message peut, oui, être très accrocheur, voire amusant. Une campagne que l’on trouve divertissante risque de se retrouver sur notre page Facebook, d’être mentionnée sur Twitter, vue et revue sur YouTube. N’est-ce pas l’essentiel, que le message soit entendu et vu?

Bref, pour qu’une intervention en relations publiques fonctionne, il faut demeurer authentique et penser la campagne comme un tout cohérent. On veut un bon message, un bon choix des mots (mais pas caricaturé) et surtout, un bon véhicule.

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