Pourvu qu’ils parlent de moi.

À force de faire dans le sensationnel, Benetton s’embourbe-t-il pas dans une situation inextricable ?

Celle d’une entreprise qui pour se faire remarquer ne pourra jouer autrement que sa carte de la provocation. Au risque de voir sa collection passer inaperçue. J’en viens à cette réflexion au vu de l’actualité Benetton et sa nouvelle campagne choc« unhate »; composée de plusieurs photomontages qui mettent en scène des personnalités politiques et religieuses s’embrassant sur la bouche.

Qui  s’intéresse à une organisation tapageuse, dont la provocation semble être devenue sa marque de fabrique? Les financiers, les lobbies, les personnes à qui ses fondations profitent, la presse à qui cela donne du grain à moudre, les relationnistes qui se penchent sur l’image corporative et les relations entre les organisations et les parties prenantes.

Même si la collection Benetton tend à devenir banale et à passer inaperçu, la publicité choc associée à la marque  fonctionne. On peut critiquer allègrement les pratiques tendancieuses mises en oeuvre pour obtenir les clichés de certaines campagnes (condamnés à morts), ou se poser des questions d’ordre éthique sur les façons de procéder, une chose est sûre c’est qu’on parle de Benetton.

Mais doit-on créer le bruit à tout prix ? À quel prix ? Je ne sais pas si les ventes de Benetton ont significativement augmenté ses dernieres années, mais une chose est sûre,cette façon de communiquer avec le public, en fait une organisation emblématique pour les uns, une marque indésirable pour d’autres.

Cette énième campagne de Benetton pose la question des bornes éthiques de l’organisation.

Peut-on utiliser des emblèmes religieux dans le cadre d’une opération de communication avec ses publics ? On veut s’engager, permettre le dialogue, sensibiliser, monter le capital de sympathie, mais tous les sujets ne sont pas bons à utiliser pour parvenir à ses fins. De plus, bâtir sa réputation sur le sulfureux peut contenir ses revers et provoquer le désintérêt  pour la marque dès lors que vous retournez à la « normale ».

Le Vatican a d’ailleurs vu d’un très mauvais oeil le montage représentant Benoît XVI avec l’imam Mohamed Ahmed al-Tayeb et a obtenu le retrait des affiches. D’autant plus que la religion est un sujet sensible dans la conjoncture actuelle, laisser le champ aux chrétiens d’interpréter le mime du baiser entre les deux hommes d’église comme un acte homosexuel était encore plus risqué.

Un regard sur les relations publiques.                                                                          

Est-ce que les relationnistes de l’agence Edelman rattachés à Benetton n’auraient pas dû anticiper les problèmes qu’engendreraient cette campagne? Infiniment.

Est-ce le coup de trop d’avoir utilisé l’image des grands de ce monde ? Sachant que l’utilisation de l’image d’un individu sans son consentement est répréhensible. C’est sur  l’article 403 du Code pénal (qui punit les offenses à une religion à travers l’outrage de personnes) que le pape se base pour engager des poursuites contre Benetton si elle ne retirait pas l’image de sa campagne.

On peut ici renforcer l’idée qu’au delà de nos objectifs communicationnels quels qu’ils soient, on doit prendre toutes les précautions qui nous éviterait de se trouver dans une telle controverse et s’attirer les foudres de personnes éminentes qui peuvent sérieusement nuire à notre organisation. D’avoir reculé en quelque sorte devant son projet initial, en enlevant l’image faisant polémique de sa campagne, c’est en quelque sorte reconnaître son erreur. Ce qui est au final un coup dur niveau crédibilité.

Pour dédramatiser, je dirais qu’il est devenu courant de se jouer des personnalités politiques, mais  de toucher à la religion même dans un registre ludique est chose compliquée. Il faut le prendre en compte quand on entreprend une démarche de communication.Je penses à la polémique « Charia Hebdo » qui n’a pas été au goût de certains partisans cette année.

Campagne ICI

Sources:

http://www.google.com/hostednews/afp/article/ALeqM5iYzPp8PtSBbdNnn0mpaa28MQ8l9g?docId=CNG.d57da017b3961b70edcae57c09c03b10.671

http://www.lefigaro.fr/medias/2011/11/01/04002-20111101ARTFIG00298–charlie-hebdo-se-rebaptise-charia-hebdo.php

Avis et blog sur le sujet:

http://www.arnaudgranata.com/2011/11/16/benetton-choquer-plus-pour-vendre-plus/ 

http://curiositesmarketing.com/2011/11/16/bcoup-de-com-benetton-lance-la-campagne-de-lannee/

Cet article, publié dans Réflexions publiques, Travaux étudiants, est tagué , , , , , , , . Ajoutez ce permalien à vos favoris.

Répondre

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l'aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s