Mesurer les relations publiques

Trucs & astuces…

Après des décennies d’existance, les relations publiques sont encore difficilement définissables. Sont-ils une forme de science ou plutôt un art?

Dans l’optique d’un art, les mesures d’efficacité d’une campagne sont plutôt subjectives. Par contre, si nous abordons la question du point de vue scientifique, la mesure de l’efficacité d’une campagne de relations publiques devra être des plus concrètes.

L’incertitude quant à l’application de ces mesures est encore très palpable aujourd’hui. Quand on aborde la question, il n’y a pas de concensus et nombreuses sont les possibilités proposées.

 

Je tenterai d’établir, à l’aide d’études sur la question[1], quelques pistes adéquates à notre époque pour déterminer l’efficacité d’une campagne.

 

1)   Compter les retombées de presse

La méthode est fort simple, il ne suffit que de lire les articles parus et d’ajouter 1 à l’indicateur (numérique) à chaque fois que notre marque est mentionnée dans ceux-ci.

Dans la planification d’une campagne, il est primordial de se fixer des objectifs. L’un de ces objectifs pourrait très bien être d’atteindre un nombre X sur l’indicateur des retombées de presse.

 

Point positif: La méthode est intéressante puisqu’elle nous permet de tracer un comparatif entre notre marque, suite à une campagne de relations publiques, et la concurrence.

 

Point négatif: Bien qu’en calculant le nombre de retombées de presse, on ne fait aucune différentiation quant à la qualité des articles traitant de notre marque.

 

2)   Déterminer combien aurait coûté une campagne publicitaire pour l’atteinte des mêmes objectifs que notre campagne de relations publiques

Il s’agit en fait de calculer combien aurait couté un investissement publicitaire placé dans le même média où se trouve nos efforts de relations publiques.

 

Point positif: La méthode permet de faire une corréalation claire entre deux outils du mix-marketing. Elle permet aussi, de manière extrèmement concrète, d’illustrer l’efficacité économique d’une campagne.

 

Point négatif: La publicité et les relations publiques ne servent pas l’atteinte du même genre d’objectif. La publicité recherche des résultats immédiats et déterminés par le retour sur investissement. Les relations publiques quant à eux recherchent des résultats qualitatifs à long terme.

 

3)   Compter ses contacts

Plusieurs outils numériques sont apparus dans l’univers médiatique actuel. Ces outils remplacent les vieux médias en perte de vitesse au niveau de leur rendement. Ces outils peuvent être sous forme de blog, réseaux sociaux, etc… Toute campagne de relations publiques doit de nos jours prendre ces nouveaux médiums en compte et savoir les utiliser à son avantage.

 

Point positif: Le calcul d’efficacité sur ces médias est facile puisqu’il ne suffit que de compter le nombre d’amis acquis, de followers,  de nouveaux contacts, etc… De plus, cette banque de données regroupants tous ces nouveaux adeptes de notre marque est une richesse inestimable dans la perspective d’une deuxième vague communicationnelle dan notre campagne.

 

Point négatif: Cette méthode est évidemment efficace puisqu’elle donne des chiffres détaillés de la portée de nos relations publiques. Cependant, son efficacité se limite au nouveaux médias et ce, même si notre campagne se décline sur des médias plus traditionnaux.

 

4)   Calculer la réputation obtenue

Une bonne réputation est importante pour toute organisation.

http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=1258

Elle permet de meilleures collaborations, une meilleure rentabilité, une meilleure gestion de crise potentielle et une meilleure relation avec la clientèle.

Le jugement collectif peut être mesuré de diverses manières.C elles-ci découlent toutes d’un travail de recherche et de sondage.

 

Le calcul de la réputation peut donc se faire par:

– observation des différentes communautés des intervants

– surveillance des médias sociaux

– enquête menée sur des échantillons démographiques


[1] COMMENT MESURER LES RELATIONS PUBLIQUES & LA RÉPUTATION, Pascale Jappy, Augure, Juillet 2011

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