Les relations publiques et la mesure des résultats

L’essence de la vocation des relations publiques (RP) consiste à cultiver les relations entre une organisation et ses publics et à éviter l’émergence de situations mettant en péril cette relation. Il devient donc primordial, dixit le 2e principe de la Déclaration de Barcelone, de mesurer l’effet de notre intervention de RP plutôt que les productions. (1)

Il est facile de mesurer les productions (nombre d’interventions, d’entrevues, d’articles) mais moins les impacts de ce qui serait arrivé si l’activité n’avait pas été faite et, pire, l’impact financier d’avoir fait cette activité ou non. En général, on mesure les RP en compilant les activités, mais on ne mesure pas pour autant l’incidence de celles-ci sur les résultats financiers. Ce qui peut se traduire dans le langage d’un dirigeant par ¨Parlez-moi avec des mots que je comprends¨ (2) c’est-à-dire des graphiques, des tableaux, des chiffres.

Mais, comment mesurer les retombées d’un évènement qui n’a pas eu lieu ? Comment évaluer l’impact réel des RP sur l’opinion publique (un autre sujet épineux, j’y reviendrai dans un autre billet) ? Quel est notre pouvoir et comment fonctionne-t-il sur les attitudes, les comportements et les perceptions des publics visés ? Que vaut une gaffe médiatique évitée ?

Les relations évoluent, s’améliorent, se dégradent, se renforcent ou s’étiolent mais la plupart du temps sans que l’on perçoivent clairement ce qui les fait vivre (3). C’est l’opinion, la perception qui doit être mesurée. Tout converge vers la façon de mesurer la qualité de la relation, le lien de confiance entre l’organisation et ses publics cibles. Sûrement pas en compilant des statistiques de couverture médiatique. Est-ce que l’objectif de tout bon relationniste ne serait pas d’éviter que la question suivante soit posée au sujet de son organisation : ¨Achèteriez-vous une voiture usagée de cette organisation ?¨ (4)

 (1)  Déclaration de Barcelone, proposée par l’Association internationale pour la mesure et l’évaluation des communications (AMEC).

(2)  Talk to me, eBook sur http://www.dowjones.com.

(3)  Maisonneuve, D, Les relations publiques dans une société en mouvance, 4e éd. 2010 PUQ, p352.

(4)  Question posée par un journaliste au sujet de Richard Nixon lors du Watergate.

A propos rigotier

Retraité administrateur dans plusieurs Organismes sans but lucratif (OSBL)
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