Porte-parole: Endossement paradoxal?

Depuis quelques semaines, dans plusieurs de mes cours, nous débattons de ce qui fait la crédibilité d’un porte-parole. Comme son rôle est ultimement d’agir à titre de représentant d’une entreprise, je me suis questionnée à savoir ce qui fait un bon porte-parole, surtout dans l’optique où souvent, les porte-parole choisis ne font pas l’unanimité.

Au Québec, l’humoriste Martin Matte endosse Honda depuis plus d’une décennie, mais parallèlement à ça, il a créé la Fondation Martin Matte venant en aide aux traumatisés crâniens, en hommage à son frère qui a été blessé des suites de la vitesse au volant.

 

D’ailleurs, lors de ses nombreux passages à TLMEP, il a eu à aborder son alliance avec Honda.

 

Récemment, on l’a questionné sur l’ambivalence du message véhiculé (voir la 9e min):

 

D’un autre côté, Alexandre Despatie, athlète émérite, est commandité par Mc Donald’s depuis 1999[1] et agit à titre d’ambassadeur de la marque. Mais quel athlète englouti du « fast-food » avant une épreuve sportive?

 

 

Ne trouvez-vous pas que d’appuyer une cause, un organisme ou une entreprise qui se veut à l’opposé de nos convictions est un endossement paradoxal?

D’après un article[2] paru sur le site Internet « PR Daily » il existe six traits que tout porte-parole devrait posséder. De ceux-ci, je n’en retiens que (3) trois :

1) Être authentique et croire au message que l’on diffuse

2) Être naturel et charismatique, c’est-à-dire, donner l’impression d’être la même personne devant la caméra et dans la vie de tous les jours.

3) Parler à son audience. Créer une connexion directe entre lui et ses publics.

De son côté, Stéphane Prud’homme, dans un mémoire paru en 2004 [3] , fait l’énoncé des éléments nécessaires à l’évaluation d’un porte-parole. Ce retrouve parmi ceux-ci, les critères concernant la personnalité :

–    Assurance, aisance à communiquer

–    Disponibilité, ouverture d’esprit et respect

–    Contrôle de soi

–    Implication personnelle

–    Honnêteté, sincérité, intégrité…

 Et le contenu du message :

–    Clarté du message

–    Transparence, cohérence, exactitude…

De l’autre côté du continent, Pierre Arditi, comédien de gauche et dénonçant le capitalisme, endosse pourtant la Banque LCL (Le Crédit Lyonnais) depuis 2005.

 

D’ailleurs, en 2011, suite à la sortie d’un magazine Fric, krach et gueule de bois : le roman de la crise qui résume l’économie depuis les années 70 et auquel il a collaboré, il est invité à l’émission On est pas couché pour commenter l’ambivalence de ses positions économiques. À cette occasion, il n’a pas su défendre son point, enlevant là, toute forme de crédibilité possible.

 

Je crois que ce qu’il faut retenir est que l’important réside dans les capacités à transmettre un message et non pas dans le lien établi entre le porte-parole et sa cause. Pour revenir à Martin Matte et Alexandre Despatie, ils ont tous deux la capacité de créer une proximité avec les publics et ils possèdent les critères fondamentaux (cités ci-haut), ce qui fait d’eux, des porte-parole crédibles au sein de la société.

Bref, en réponse à la question initiale nous pourrions répondre que la crédibilité ne réside pas nécessairement dans l’établissement d’un lien étroit entre la cause et son porte-parole.

[1] http://www.alexdespatie-fr.ca/mon-rle-dambassadeur/ (Page consultée le 24 mars 2012)

[2] http://www.prdaily.com/Main/Articles/11127.aspx?goback=%2Egmp_4189147%2Egde_4189147_member_102096797# (Page consultée le 23 mars 2012)

[3] http://www.gestiondecrise.ca/wp-content/themes/wpremix2/dossiers/memoire-credibilite_porte-parole.pdf

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3 commentaires pour Porte-parole: Endossement paradoxal?

  1. YannickDenisMTL dit :

    Je suis bien d’accord avec l’approche de ton billet sur l’importance de la crédibilité d’un bon porte-parole. Par-contre pour le rôle d’Alexandre Despatie avec McDonald, il ne faut pas oublier de mentionner qu’il est porte-parole de l’Oeuvre des manoirs Ronald McDonald.

    Il n’encourage pas les plus jeunes à engloutir de la restauration rapide. Au contraire, son image d’athlète vient souligner l’importance de donner à la cause qui vise à améliorer la qualité de vie des enfants malades ou qui ont des limitations et leur famille. Il y a aussi les Manoirs Ronald McDonald, situés à proximité des hôpitaux pour enfants, qui offrent la chance aux familles de rester près de leurs enfants malades. Certes, il est parfois difficile de se détacher de l’image que projète le géant de la malbouffe mais il est dommage de confondre le rôle de Despatie pour l’Oeuvre et le lien qu’il joue vraiment avec une mauvaise alimentation. Je crois que Despatie représente mieux que quiconque la réussite au Québec en plus de venir projeter une image plus saine de l’Oeuvre des manoirs Ronald McDonald. Il offre l’appui et la visibilité nécessaires à la cause au Québec. Il est également un point de contact unique entre l’organisation et les médias, la population. Cette proximité avec le public permet aux messages de la cause d’être entendus, partagés. De plus, il cadre bien avec le message. Depuis ses débuts dans le monde de la plongée, il est un athlète dont le Québec est fier.

    Finalement, je crois que les enfants l’apprécient davantage parce qu’ils voient en Alexandre Despatie une sorte d’accessibilité à leurs rêves, un exemple à suivre, et à mon avis c’est aussi ça le rôle d’un bon porte-parole.

    Pour plus d’informations sur l’Oeuvre des manoirs Ronald McDonald : http://www.rmhccanada.com/accueil/

  2. williamlapointeudm dit :

    Salut, je trouve que tu as choisi un bon sujet (que j’aurai choisi si tu ne l’avais pas pris). Je pense que dans certains cas, le porte-parole peut utiliser l’endossement paradoxal afin d’attirer l’attention sur lui (et donc la marque pour qui il travail). Il peut amener parfois à la confusion (comme dans ton exemple), mais aussi être un « tease » car on ne voit pas forcement où ses actions mènent et donc nous incite à y porter attention.

  3. stepru dit :

    Je viens d’agréablement trouvé votre texte. Merci d’avoir cité ma recherche.

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