En 2010, GAP a décidé de rajeunir son image, en modifiant son logo.
Quand une marque est positionnée sur un marché, il est généralement déconseillé de faire de grands changements radicaux, afin de ne pas rompre avec le positionnement de la marque. L’image et la force de GAP, c’est bien ses trois lettres qui en font sa renommée, car cette image est présente dans la tête du consommateur depuis plusieurs générations. Un changement trop important ne pouvait qu’entrainer une masse de commentaires négatifs sur les réseaux sociaux, heureusement que les réactions des « fans /clients » se trouvaient sur leur page officielle (Facebook et Twitter).
En temps que futur relationniste on est en état de se demander comment l’entreprise a-t-elle réagit ?
Bien que cela avait mal commencé pour GAP, je dois avouer qu’ils ont très bien réagi face aux menaces. Après toute cette mauvaise publicité pour GAP, la présidente Marka Hansen, a commis une grande erreur de communication avec ses fidèles consommateurs. En grande leader de son entreprise, elle déclare assumer la responsabilité : « We realized how much people liked the old logo after they put up the new one ».
Jusque-là tout va bien, mais une partie extraite du communiqué de presse de l’entreprise est alarmante : « Gap didn’t handle the change correctly and missed a chance to have shoppers offer input until it was too late ». La présidente ne rassure pas les consommateurs et l’on constate donc qu’au début de la tempête, il n’y avait aucun stratège en relations publiques pour lui conseiller des messages clés plus appropriés.
Cependant, deux jours après cette annonce, on assiste à une marque GAP totalement en confiance sur les réseaux sociaux qui n’hésite pas à remercier ses admirateurs pour leur aide, mais que finalement, face à la majorité des réactions, GAP a aujourd’hui décidé du retour de l’ancien logo.
« Ok. We’ve heard loud and clear that you don’t like the new logo. We’ve learned a lot from the feedback. We only want what’s best for the brand and our customers. So instead of crowd sourcing, we’re bringing back the Blue Box tonight ».
À mon avis, cette expérience, qui avait pourtant mal commencé, notamment par des erreurs de communications a permis malgré tout de renforcer les liens entre la marque et ses «fans». L’histoire aurait pu se terminer très mal, si les dirigeants n’avaient pas su écouter humblement les nombreuses protestations.
Conseil à l’avenir :
Chercher une transition en douceur.
GAP devrait savoir comment engager la communauté de suiveurs autour de ces changements, pour cela elle aurait avantage à utiliser une communication bidirectionnelle avec ses clients. En effet, Gap pourrait facilement recueillir des idées autour de sa communauté et ensuite prendre des décisions (vote, crowdsourcing, concours, événements participatifs, etc.).
http://www.facebook.com/gap?fref=ts
http://www.facebook.com/gap/posts/159977040694165
http://www.medianaranja.fr/les-reseaux-sociaux-conduisent-gap-a-renoncer-a-changer-de-logo
http://www.bloguerelationspubliques.com/2010/11/11/marques-vs-mordus-de-marques/
