Attack Ads – flair ou idiotie ?

Depuis l’élection présidentielle de 1828 aux États-Unis et l’élection de 1988 au Canada, les attack ads sont devenues routine politique. Nos collègues créatifs du war room sont sollicités fréquemment en temps de campagne, mais le « ok » de la diffusion doit d’abord passer par le relationniste. Accepter et promouvoir ou refuser fermement ? La question est cruciale et peut grandement influencer un résultat électoral.

Pourquoi oui 

Selon Cathy Allen, 4 étapes sont cruciales avant d’autoriser la diffusion de la publicité négative. Les relationnistes se doivent d’analyser sérieusement ces 4 critères avant de donner leur accord :

  1. La publicité attaque une personne ou un personnage particulier ; pas un ensemble ou un parti entier
  2. Le candidat visé « has a little name recognition »
  3. L’information transmise est béton ; elle est vérifiable et irréfutable.
  4. Le budget pour un produit de qualité est disponible

Une fois cette vérification faite, le relationniste doit évaluer son niveau d’avance ou de retard ainsi que la tranche d’électeurs nécessaire à son avancement ou sa victoire. Ces informations sont indispensables à l’évaluation de la réelle légitimité d’une campagne négative.

En effet, une campagne négative est davantage marquante lorsqu’elle renforce une croyance déjà étendue dans la population visée. Elle est plus influente chez la gauche que chez la droite et elle est d’un avantage inouï lorsqu’il est nécessaire de solidifier la base électorale  et  de décourager les électeurs indépendants (swing voters) d’aller aux urnes. Il faut être dans une situation précise et contrôlée pour se le permettre.

Pourquoi non 

L’attack ad est d’une dangerosité incroyable : elle peut propulser une campagne comme elle peut détruire un parti.

En effet, si l’électorat centre n’est pas assuré, elle peut le dissuader. Elle peut également créer un contrecoup lorsqu’elle semble gratuitement porter sur des caractéristiques personnelles ou physiques d’un candidat.

Meilleur exemple d’échec : la campagne publicitaire du Parti Conservateur lors de l’élection 93 qui, en quelques heures de diffusion, aura créé un tollé de protestations au sein de la population et une rébellion interne au Parti Conservateur lui-même, permettant aux libéraux de l’emporter avec une surprenante majorité.

À manipuler avec soin

L’attack add, c’est une grenade. Lancée au bon endroit, elle vous mènera au top. Manipulée sans précaution, elle vous explosera au visage. C’est à vous, relationnistes, de faire un bon travail d’évaluation et  de reconnaître les « pour » et les « contre » d’une telle campagne. L’avenir du parti est entre vos mains !

Suggestions de lecture :

Image

Ground wars par Rasmus Kleis Nielsen

Going dirty par David Mark

Political consultants and negative campaigning par Kerwin C. Swint

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2 commentaires pour Attack Ads – flair ou idiotie ?

  1. lagabrielleleblanc dit :

    Un bon exemple de l’application du Ad Attack a eu lieu cette semaine, une semaine avant le jour de l’élection présidentielle américaine.

    Mise en contexte, un des états pivots et clés pour obtenir la présidence, (Historiquement, aucun Président américain n’a su remporter une élection sans gagner l’état de l’Ohio.) l’Ohio, a fait l’objet en 2009 d’un rescapage (« bail out ») du gouvernement fédéral afin d’éviter la faillite. Parmi les entreprises sauvées par l’opération orchestrée par Obama en début de mandat, il y a eu General Motors et Chrysler.

    Depuis le début de sa campagne pour la réélection, Barack Obama souligne souvent cette mesure qui a eu pour effet de sauvegarder 1,5 million d’emplois qui étaient en jeu et de préserver deux compagnies fleurons de l’industrie automobile. L’économie et la création d’emplois sont deux des enjeux centraux de la présente campagne électorale.

    Ce mardi, Mitt Romney a jeté une « bombe » publicitaire en déclarant que par cette opération « Le Président avait sauvé l’industrie de l’automobile. Mais pour qui? Pour la Chine ou pour l’Ohio? »

    Rapidement, la campagne derrière Obama et les principaux intéressés (GM et Chrysler) ont réfuté les propos contenus dans le ad attack de Romney. Les sites de « fact checking » ont également signalé un drapeau rouge face à cette fausse allégation.

    Compte-tenu du fait que les principaux détracteurs de Mitt Romney continuent d’affirmer qu’il est outrageux de voir un candidat mentir de manière aussi éloquente, il est surprenant de constater que les stratèges républicains n’ont pas pris compte de ces attaques afin de modeler leur dernière offensive. Les stratèges sont conscients du danger d’un ad attack mais n’ont pas pris la précaution d’utiliser le conseil n. 3. (Utiliser de l’information vérifiable et irréfutable.)

    On peut donc se demander si le Ad attack, utilisé de cette manière, a davantage une valeur persuasive (quelqu’en soit le prix…) qu’informative. Même si le politique est un monde à part, une tendance en relations publiques a été récemment soulignée: l’intégrité et la vérification des faits donnés par les professionnels des relations publiques. Ce cas porte donc à réflexion. Le professionnel devrait toujours vérifier l’information qu’il partage, et ce malgré les opportunités politiques faciles à saisir.

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