Communication de crise : le cas P.S.A

 Peugeot Citroën traverse actuellement une passe difficile due principalement aux répercussions de la crise et à de mauvais choix stratégiques. La tension sociale est à son comble au sein de l’entreprise. Force est de constater qu’une rupture grave s’est établie entre l’organisation et ses employés.

Attention au contexte !

Lorsque votre entreprise connait des difficultés, et que des choix douloureux s’imposent à elle, ne vous précipitez pas pour communiquer vos intentions! Un plan social ou une restructuration suscitent presque toujours l’opposition du public concerné, donc des ouvriers dans ce cas-ci.

Son annonce s’est effectuée début juillet 2012. Ceci  n’est pas une coïncidence! En effet, annoncer une fermeture d’usine, quelques mois plus tôt,  en pleine campagne présidentielle aurait été très risqué. Le contexte d’une élection peut fortement bouleverser votre plan de communication. Certains publics cibles, définis au départ comme non concernés, latents ou avertis, peuvent se transformer en publics actifs, et ce contre vous. Ce contexte particulier a pour principale conséquence d’exacerber certains enjeux économiques et sociaux.  Ainsi, un gouvernement tentant de se faire réélire pourrait s’avérer devenir une opposition de taille.  Les consommateurs pourraient décider de boycotter une entreprise qui détruit de l’emploi en France.

Force est de constater qu’aucun plan social majeur n’a été annoncé durant la campagne présidentielle.  D’où l’importance du contexte dans lequel nous désirons communiquer.

Choisir le bon axe de communication

Dans ce contexte difficile, il est important pour l’organisation d’établir sa stratégie de communication autour d’un axe principal de communication. Celui-ci déterminera le ton de l’annonce ainsi que la stratégie adoptée et les messages qui en découleront.  En tant que relationnistes, il nous incombe de déterminer cet axe. Il ne s’agit pas ici d’improviser. Il découle directement de la problématique identifiée.  PSA a choisi l’axe de la responsabilité sociale (ou de l’accompagnement de ses employés). L’organisation se positionne de la manière suivante : elle  n’abandonnera aucun de ses ouvriers et se propose de trouver une solution au cas par cas pour chacun d’eux. D’ailleurs, le mot licenciement n’apparait jamais dans les messages diffusés par PSA. On parle de départs volontaires, de reclassement ou de changement d’affectation.  Faites donc très attention au choix des mots que vous utilisez.

Sortir de la crise

L’opposition des ouvriers à la fermeture de leur usine a été très médiatisée. La presse ainsi que les leaders politiques se sont tour à tour emparés de l’affaire.

En tant que relationnistes, il est important de rétablir le lien de confiance entre l’organisation et ses employés. Dans le respect de l’axe de communication choisi, il est important de redonner espoir au reste des ouvriers plus ou moins démotivés. Communiquer sur les perspectives d’avenir de l’entreprise, sur ces objectifs organisationnels afin de susciter à nouveau l’engagement des salariés.  C’est ainsi que le 24 octobre dernier, PSA faisait l’annonce d’un renforcement de son alliance stratégique avec  General Motors.  En définissant quatre projets communs avec son allié américain, l’organisation désire faire preuve de transparence tout en faisant miroiter de nouveaux véhicules communs aux deux groupes qui sortiront des lignes de production d’ici 2016.

Cette nouvelle stratégie d’alliance devra obtenir l’approbation des publics concernés et devient donc, en elle-même,  un nouveau défi de relations publiques qui nécessitera une stratégie de communication qui lui sera propre.

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3 commentaires pour Communication de crise : le cas P.S.A

  1. madeleinebrunet dit :

    Lorsqu’une entreprise s’apprête à licencier massivement, elle doit prendre le temps de bâtir une stratégie de relations publiques solide, évaluer tous ses publics, actuels et potentiels et surtout, ne pas se précipiter. Je suis bien d’accord avec vous.

    Cependant, la lecture de votre texte m’a laissée l’impression que vous surestimez le pouvoir des relations publiques. Peut-être ne vous ai-je pas bien compris.

    Vous semblez dire qu’une bonne communication permettra de calmer les gens et que tout ira bien. À mes yeux, la meilleure stratégie de communication ne parviendra pas à « dédramatiser » la perte de 8 000 emplois. La crise vient de la fermeture de l’usine et non d’une erreur de communication. Dans cette situation, un bon plan de communication permet de faire de la gestion de crise. Il ne permet pas de l’éviter.

    Vous parlez de l’axe de communication choisi par PSA : la responsabilité sociale. Se préoccuper du sort de ses ex-employés et bâtir un plan pour les accompagner dans les défis qui les attendent est louable. Il est important de mettre ce point de l’avant. C’est bon pour l’image de l’entreprise.
    Cependant, il ne faut pas s’attendre à une bonne réceptivité de la part des employés. Quelque soit la situation du marché de l’emploi, les suppressions d’emplois génèrent un stress important chez les employés, qu’ils conservent leur poste ou non. C’est une constante qui s’impose à tous les gestionnaires, quelque soient leurs talents de communicateur. Le seul moyen de faire baisser le stress est de joindre la parole aux actes. Je crois qu’employés et syndicats attendront de voir ce qui sera mis en place concrètement et comment chaque individu évitera le naufrage avant d’accorder un réel crédit à PSA.

  2. julien0687 dit :

    Tout d’abord, merci pour ce commentaire.
    Dans mon billet je ne voulais pas du tout dire que les relationnistes pouvaient éviter la crise. En effet un plan social n’est jamais sans conséquences. Même si dans certains pays cela marche mieux que dans d’autres. D’où l’importance du contexte que je voulais soulever. J’aurais pu préciser que le pays où se trouve PSA, la France, est un pays où la tradition du dialogue social constructif entre patronat et syndicats n’est pas à son meilleur. Cela joue aussi sur la stratégie à adopter. Mais dans mon billet ce que je voulais dire c’est qu’en tant que professionnels de la communication nous devons faire en sorte que la crise soit la moins importante possible et non de l’éviter. D’où le choix de ne pas communiquer pendant la période électorale.
    Quant à la stratégie adoptée par PSA et son axe de communication, bien sûr que les paroles doivent être suivies des faits. Cependant on ne peut pas obtenir de résultats immédiats pour assurer l’accompagnement des salariés. Cela prend du temps et ceux-ci sont inquiets et impatients de savoir ce qu’il va se passer. C’est pour cela qu’un axe de communication portant sur la responsabilité sociale permet de préparer les salariés en douceur à la fermeture de l’usine. D’ailleurs, depuis que mon article a été écrit, PSA a continué à faire des annonces dans ce sens-là sur d’éventuels repreneurs pour l’usine. Le but ici est d’éviter à tout prix le choc frontal avec les syndicats et de démonter la bonne volonté de l’organisation.

  3. madeleinebrunet dit :

    Merci pour ces précisions éclairantes.
    Il est toujours difficile de bien cerner tous les aspects d’une situation, surtout si elle se déroule loin de chez soi. Les particularités de chaque pays, les traditions, l’historique… beaucoup d’éléments entrent en jeux pour expliquer les réactions des différents protagonistes.
    Notre échange aura eu le mérite de souligner l’importance du travail de recherche pour un relationniste. Il faut être bien renseigné pour comprendre les publics et les enjeux auxquels font face les organisations.

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