Quand se mettre à la place du client se retourne contre soi

Le 4 octobre dernier, la chaîne de pharmacie Familiprix a annoncé qu’elle retirait des ondes une publicité jugée homophobe, qui faisait partie de sa campagne « on se met à votre place ». Dans ladite publicité, on voit un pharmacien qui se lèche les lèvres maculées de crème glacée en se regardant dans la vitrine réfléchissante d’un gymnase, à l’intérieur duquel un homme s’entraîne et semble irrité par ce geste. Le segment suivant montre le client du pharmacien, un œil tuméfié, laissant croire que suite à la mauvaise interprétation du geste, il aurait reçu un coup de poing.

Publics mitigés

Cette publicité a suscité des réactions diamétralement opposées auprès des internautes; certains la jugeaient humoristique tandis que d’autres, dont des groupes de défense des gais et lesbiennes, la considéraient de mauvais goût. C’est grâce à une veille serrée des médias sociaux, et ce dès le début de la diffusion de la publicité, que Familiprix a démontré être à l’écoute de ses publics tout en créant un environnement ouvert aux échanges, tel que le témoigne cette capture d’écran sur la page Facebook de l’organisation :

Message de Familiprix sur Facebook

En dépit du fait que les personnes qui se sont senties offensées étaient
minoritaires par rapport à ceux qui ont aimé, la publicité, j’estime que Familiprix a fait preuve de jugement en décidant de la retirer de toutes les plateformes publicitaires.

La gestion de crise à l’ère des médias sociaux

Selon Guillaume Brunet, spécialiste en marketing numérique, une crise sur les médias sociaux provient souvent des activités « hors-ligne » d’une organisation et peut prendre des proportions importantes. D’où l’importance pour une organisation d’élaborer un plan pour faire face à une éventuelle crise. D’ailleurs, pour mettre ce plan à l’épreuve, je crois qu’il ne faut pas hésiter à créer un exercice de simulation de crise au sein de l’organisation, pour s’assurer que ce dernier tienne la route. Bien entendu, cet exercice doit se faire à l’interne, afin d’éviter que cette « répétition générale » n’engendre une vraie crise à gérer, comme ce fut le cas pour la Société nationale des chemins de fer français (SNCF).

Les 10 règles d’or de la communication de crise sur les médias sociaux

Le site [Naro] Minded suggère les 10 règles suivantes pour faire face à une crise sur les médias sociaux de façon efficace :

  1. Identifier les canaux de communication. En créer un, le cas échéant.
  2. Recenser les différentes cibles et les analyser.
  3. Définir et hiérarchiser les messages.
  4. Opter pour un ou plusieurs porte-parole ambassadeurs du dialogue.
  5. Favoriser la transparence.
  6. Écouter, ouvrir un dialogue organisé.
  7. Multiplier les actions de proximité.
  8. Apporter des réponses explicatives associées à des preuves.
  9. Respecter ses engagements.
  10. L’empathie / la compassion

Somme toute, la réaction rapide de Familiprix, conjuguée à l’application des règles précitées, a certainement contribué à limiter les dommages de sa réputation corporative. Il est à souhaiter que les organisations qui font un usage stratégique des médias sociaux s’assurent de bien déterminer leurs publics cibles dès le départ, afin d’éviter de soulever des controverses au sein de ceux-ci.

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2 commentaires pour Quand se mettre à la place du client se retourne contre soi

  1. mateocaba dit :

    Pas mal le titre, j’aime beaucoup!

    J’ai beaucoup apprécié ton article, surtout lorsque tu nous expliques « la gestion de crise à l’ère des médias sociaux » et les « 10 règles d’or » qui à mon sens sont essentielles à la survie en situation de crise sur les réseaux sociaux.

    Pour en revenir à Familiprix inc. je trouve qu’ils ont vite agi, est-ce qu’ils ont bien agi? Cela est une autre question. Je ne pourrais te dire si c’était la bonne chose à faire, car sans trop faire de débat, elle est où notre liberté d’expression? Céder aussi vite aux quelques pressions d’internautes sans se poser de questions me parait trop facile. Il me semble que cette publicité se voulait drôle et changeante des publicités qui nous prennent nous comme consommateurs pour des moutons. La victime ne lui fait pas des avances sexuelles, elle s’enlève de la crème glacée en tirant la langue et Mr.Muscle à l’impression qu’il se moque de lui à travers la vitrine. Maintenant, on en vient à se demander si l’humour en publicité à ses limites.

    Pour ma part, j’aurais organisé une rencontre avec les responsables de l’association homosexuelle et lesbienne pour remettre les choses à leur place en utilisant la règle numéro 8 : apporter des réponses explicatives associées à des preuves.
    -Reaction exagérée, il faut expliquer que ce n’est qu’une grimace due à la crème glacée.
    -Si l’on retire la publicité, cela voudrait donner raison aux homosexuels, mais alors quelle image leur donne-t-on? Réponse : L’homosexuel drague des inconnus dans les lieux publics en reproduisant des gestes obscènes.
    -Les plus visés dans cette publicité sont les culturistes qui sont montrés comme des hommes violents et sans réflexion.

    Personnellement si tu étais le responsable des relations publiques pour Familiprix comment aurais-tu agis?

    • ksusel dit :

      Merci pour ton commentaire Mateo. Je comprends ton point de vue, je voyais également cette publicité comme étant amusante et différente des autres auxquelles nous sommes exposés en tant que consommateurs.

      Toutefois, je partage l’avis de M. Laurent McCutcheon, président de la Fondation Émergence, lorsqu’il dit : «En matière de communication, il y a une règle fondamentale à respecter pour atteindre ses objectifs : ce qui est dit importe peu, c’est ce qui est perçu par le public qui compte.» Étant donné que le slogan de Familiprix est « on se met à votre place », l’organisation n’avait d’autre choix que de se mettre dans la peau des gens qui reçoivent le message et donc être ouverts à leur perception.

      Pour ma part, je crois que Familiprix a fait preuve de jugement en décidant de retirer cette publicité. Quoi que leur réaction ait été en effet assez rapide, je vois en la publication faite sur la page Facebook de l’organisation une tentative d’explication et d’ouverture envers leurs publics. Par ailleurs, tel que tu le soulignes, une rencontre avec les intervenants des communautés gais et lesbiennes aurait peut-être pu aider, mais aurait-elle vraiment été en mesure de changer leur perception? J’en doute.

      D’autre part, je ne suis pas d’avis que le fait de retirer la publicité puisse renvoyer à l’image de l’homosexuel qui drague des inconnus dans les lieux publics en reproduisant des gestes obscènes. Au contraire, c’est justement cette image qui était perçue à l’origine dans ladite publicité et qui dérangeait les groupes de pression qui en réclamaient le retrait.

      En fin de compte, il est bon de se rappeler que l’humour dans les publicités, et en général d’ailleurs, « est subjectif et les risques qui y sont associés sur le plan de la perception sont plus grands qu’on ne le croirait. » tel que le mentionne M. Mathieu Bédard, associé et vice-président de la création à l’agence Défi Marketing, dans un billet intitulé « Publicité : frileux, le Québec? » (http://lesnews.ca/business/26946-frileux-le-quebec/).

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