La goutte qui fait déborder le réservoir d’essence.

C’est connu, la publicité ne cesse d’avoir recours à toutes sortes de stratèges mielleux pour arriver à ses fins. Elle va parfois jusqu’à entretenir des stéréotypes sexistes pour vendre un produit ou un service. Le domaine de l’automobile, particulièrement, use de ce stratagème dans ses campagnes publicitaires.

Ce fût récemment le cas de la chaîne de stations service Rompetrol en Roumanie qui a fait appel à de jolies soubrettes très suggestives pour inciter les automobilistes à venir faire le plein d’essence dans ses stations. Le spot publicitaire d’une trentaine de secondes, produit par l’agence de publicité McCann Bucharest, est assez éloquent côté stéréotypes sexistes. On y voit une dizaine de mademoiselle libertine vêtue du ‘’kit’’ par excellence de la femme d’intérieur, plumeau à la main, décolleté plongeant, faire le ménage du moteur de la voiture de monsieur dans une multitude de poses toutes plus évocatrices les unes des autres.

http://www.terrafemina.com/vie-pratique/voiture/articles/19324-pub-sexiste-des-soubrettes-pour-vendre-de-lessence-en-roumanie.html

Pour les relationnistes, le défi réside dans le fait qu’il faut maintenant calmer les vives réactions qui ont été soulevées suite à la diffusion de cette publicité. En Roumanie, la publicité a rapidement été jugée de sexiste envers la femme, en plus de soulever l’indignation concernant la représentation ainsi que l’utilisation de la femme à titre d’objet sexuel.

Bien que le but premier de cette publicité soit d’inciter les automobilistes à venir y faire le plein d’essence, l’idée des soubrettes est, à mon sens, avilissante. Les créateurs n’ont probablement pas été préoccupés par les réactions que pouvait engendrer ce genre de publicité auprès de l’auditoire féminin.

Le Québec ne fait pas exception à ce genre de campagne publicitaire dite ’’sexiste’’. Certaines annonces de bière ont déjà été écorchées par la critique. Loin de moi l’envie de vouloir faire une analyse pointue de notre parcours historique, mais rappelons qu’au Québec toute une génération de féministes s’est levée contre ce genre de représentation dégradante de la femme. Des femmes se sont battues pour que nous ayons droit à une représentation juste et équitable de notre statut social. Je crois que nous sommes en droit de se questionner sur les résultats de ce mouvement qui travaille encore activement à défendre les droits des femmes et combattre les stéréotypes, particulièrement ceux véhiculés dans les médias. Cette publicité n’est pas la seule, il existe un lot de commerciaux qui utilisent la femme comme ‘’objet promotionnel’’.

Chez nous, bien que la diffusion de publicités sexistes ne soit pas légiférée il existe la Coalition nationale contre les publicités sexistes (CNCPS) qui a un mandat clair et précis, soit celui de dénoncer et exiger le retrait de ce genre de publicité. À cet effet, la coalition a publié un outil permettant de reconnaître les publicités qui utilisent des standards sexistes. Selon cette charte une publicité sexiste est une publicité qui  « utilisent le corps des femmes, le charcutent, le positionnent dans des postures suggestives de soumission et/ou de séduction

Une telle utilisation de la femme dans un cadre publicitaire n’est pas sans effets négatifs sur la banalisation de son statut. La coalition prétend par le fait même que « de telles représentations entretiennent l’inégalité des rapports sociaux entre les sexes et ont des effets néfastes sur l’ensemble de la population.

Le défi peut être de taille pour les publicitaires qui doivent développer des concepts sans toutefois choquer l’auditoire. Selon vous, ces créateurs ont-ils gagné leur pari?!

 

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2 commentaires pour La goutte qui fait déborder le réservoir d’essence.

  1. madeleinebrunet dit :

    Bonjour Michèle,

    En lisant ton billet, je n’ai pu m’empêcher de faire le lien avec celui de Mélanie Guenette sur le spectacle de Guillaume Wagner.
    Nous avons ici des situations similaires: Guillaume Wagner a écrit une blague qu’il trouvait drôle et son équipe a ri avec lui.
    Les publicitaires de McCann Bucharest ont écrit un script qu’ils pensaient accrocheur et le client l’a approuvé.
    Je crois que dans un cas comme dans l’autre, on est face à des gens qui sont « dans leur bulle » de créateurs. Ils n’ont pas prévu que leur message pourrait choquer.
    Cependant, même si je n’ai pas apprécié la blague de Guillaume Wagner, je ne crois pas qu’il ait commis de faute professionnelle grave. Il a manqué son coup et c’est tout.
    Quant aux publicitaires, c’est une autre histoire. La publicité et les relations publiques sont deux disciplines intimement liées. Les publicitaires doivent être capables de prévoir la réaction du public. Ils doivent savoir provoquer, attirer l’attention, marquer les esprits, faire en sorte qu’on se souvienne d’un produit ou d’une marque. Ils doivent éviter à tout prix de susciter le rejet et l’aversion. J’ai l’impression que l’équipe de créateurs a donné dans la facilité. Le sexe fait vendre. Ils ont utilisé le sexe. Mais ils en ont trop mis.
    Enfin, j’ajouterais que le client avait son mot à dire. Il n’aurait jamais dû approuver cette campagne. Il se retrouve maintenant à faire de la gestion de crise. La preuve qu’un minimum de stratégie de relations publiques peut avoir son utilité. S’il avait pris le temps d’y réfléchir, il se serait demandé quel message clé le public pourrait recevoir avec une telle annonce publicitaire. Il aurait rapidement vu qu’il risquait de froisser 50% de sa clientèle et aurait révisé sa décision.

  2. michelelava dit :

    Merci Madeleine pour ton apport.
    Je suis d’accord avec toi lorsque tu dis que les créateurs ont donnés dans la facilité. C’est comme s’ils s’étaient dit:  »parlez-en en bien, parlez-en en mal mais parlez-en ». Les concepteurs ont certainement manqués de jugement en poussant autant l’allégorie des soubrettes. Ils se sont peut-être dit que le sexe fait vendre, alors voilà le concept. Cependant, où est la limite de ce concept? Jusqu’où iront les publicitaires pour vendre un produit ou un service?
    J’abonde dans le même sens que toi lorsque tu dis que le client a manqué de jugement en approuvant ce concept publicitaire. Il était loin de se soucier de la possibilité de choquer 50% de l’auditoire. Cette portion de clientèle peut décider de se rebeller et appeler au boycotte de la marque. Et c’est là que les relationnistes entrent en jeu!

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