La communication transparente : entre promesse et réalité

Dans les pays démocratiques, la transparence est devenue une norme sociale et même relationnelle. Nous évaluons constamment la capacité des acteurs présents dans la vie publique et des décideurs politiques à dire la vérité et à créer un lien, une relation de confiance avec les publics. Mais la communication transparente est-elle vraiment possible? Ou encore est-elle vraiment souhaitable ?

Les limites de la transparence

Afin de faire taire les rumeurs tenaces entourant la composition de ses produits, McDonald’s a lancé cet été une vaste campagne de publicité, « Nos aliments. Vos questions ».  Sur le site http://vosquestions.mcdonalds.ca/ les internautes peuvent maintenant poser des questions sur les aliments servis dans les restaurants McDonald’s Canada.


Dans un billet publié sur son blogue, Pierre Gince y voit une bonne campagne, mais il s’attarde aussi aux « pièges de la transparence » :

  • L’engagement permanent. La promesse de transparence cache une demande exigeante : informer et entretenir le dialogue avec ses publics pour les futures communications. Car une fois le processus interrompu, la confiance risque de laisser la place au cynisme.
  • Les attentes inassouvies. Il y a des questions auxquelles McDonald’s ne peut (ne veut) pas répondre, comme ici ou ici. La dernière question soulève tout un débat : comment être transparent alors qu’il s’agit de stratégies d’entreprise ou des brevets ?
  • Les comparaisons. McDonald’s est une multinationale, or, la filiale de chaque pays gère ses propres communications, ce qui peut créer de la confusion et des attentes pour les clients des autres pays.

À cela, je rajouterais l’approche très ciblée de la campagne McDonald’s. La promesse de transparence s’adresse en réalité aux clients un peu indécis qui ont besoin d’être rassurés afin qu’ils restent clients fidèles. Mais dans ce cas-ci, peut-on vraiment parler de transparence? Alors que McDonald’s est le géant de l’alimentation rapide dans le monde et suscite beaucoup de controverse quant à son impact social et sur la santé (voir le mouvement anti-McDonald’s et McDonald’s-commanditaire officiel des Jeux olympiques 2012), ses communications sont loin de créer une image de transparence pour les autres publics.

La promesse de la transparence numérique

L’arrivée des médias sociaux fait en sorte qu’on communique plus souvent et en direct, ce qui projette une image de plus grande transparence. Ces outils permettent de court-circuiter des façons de fonctionner traditionnelles; il n’est plus besoin de passer toujours par les journalistes, par exemple, pour faire de la communication politique.

Cependant, ces outils de communication sont des médias supplémentaires pour mieux faire passer les messages et pour diversifier et élargir les publics, sans pour autant jouer sur la transparence des messages. On peut même dire que cette nouvelle dynamique demande une centralisation et une surveillance attentive des communications. Thierry Libaert rappelle d’ailleurs que dans le cas les médias sociaux il y a « des règles de procédures internes qui imposent de ne pas communiquer avant que le comité d’entreprise soit informé ».

Bref, le processus se complexifie pour les professionnels des communications. Alors que la promesse d’information transparente des médias sociaux amène son lot d’attentes encore plus élevées.

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2 commentaires pour La communication transparente : entre promesse et réalité

  1. louiseduflot dit :

    Malgré que ton article soit tout à fait pertinent, j’ai quelques remarques.

    En premier lieu, je pense que pour une entreprise telle que McDonald’s, réussir à établir une communication de crédibilité, de confiance et d’échange n’est pas simple. Pourtant, je trouve leur campagne « Nos aliments. Vos questions.» très pertinente pour répondre à ces besoins.
    Clairement, internet est le meilleur outil pour développer la crédibilité de McDonald’s et avant tout créer une relation avec ses consommateurs. Attention, je ne dis pas que toutes les plateformes internet sont pertinentes ! Twitter, par exemple, est bien trop volatil et trop peu maîtrisable.

    Cependant, leur campagne « Nos aliments. Vos questions » est très bonne car il y a :

    • Contrôle du contenu (il quasi certain que les questions sont révisées avant d’être publiées)

    • Pertinence des réponses : les réponses sont personnalisées et argumentées (texte et/ou multimédia)

    • Interactivité et dynamisme de la plateforme

    Quant à la question que tu soulèves à propos d’éventuelles comparaisons inter-pays, McDonald’s consacre ses réponses à un pays en particulier en fonction de votre connexion (si vous êtes connecté au site canadien de McDonald’s, vous recevrez des réponses à propos des produits et restaurants canadiens etc.). Donc pas de confusion possible !

    Enfin, lorsque tu parles de l’impact social sur la santé, je pense que ce site ne s’attaque pas à ce problème. McDonald’s a tout simplement placé des barrières, voulant que ce site soit pertinent et pas trop évasif. Il se consacre exclusivement à fournir une réponse des plus exacte en matière d’ingrédients et recettes. L’impact social et alimentaire est un autre débat.

    Merci pour cet article fort intéressant,
    Louise.

  2. madalinaburtan dit :

    Bonjour Louise,

    En effet, la campagne McDonald’s est bien réussie dans le but qu’elle s’est fixée : répondre aux questions de ses clients et surtout démentir les fausses rumeurs qui circulent sur la composition des aliments. Le tout dans une campagne de communication parfaitement agencée.

    Mais en parlant de transparence, cela ne va pas de soi. L’impact social et alimentaire est en effet un autre débat, mais compte tenu de la popularité et de la présence de McDonald’s partout dans le monde, avec le temps il est venu à être étiqueté comme représentant de la malbouffe par excellence.

    Dans leur campagne actuelle, cet aspect est subtilement présent, l’entreprise essaie de façon indirecte de redorer l’image de ses aliments en rendant disponible l’information sur la façon de les préparer. Un consommateur informé est un consommateur confiant, il sait ce qu’il mange comme ingrédients et du coup, il se pose moins de question sur le côté nutritionnel.

    Mais est-ce que ce genre de communication peut être qualifiée de transparente ? Comme la communication a été très ciblée, cela dépendra du point de vue du répondant. Les clients fidèles vont dire que oui, McDonald’s mise sur la transparence dans cette campagne. Mais les gens qui ne sont pas clients et qui ont depuis longtemps une opinion négative de McDonald’s vont voir là-dedans juste un effort d’améliorer l’image, tout en contrôlant minutieusement le message.

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