Le virage au flexitarisme des restaurants Le Commensal : Hmmmm! et Hum?

Le 28 octobre dernier, Le Commensal annonçait un grand virage : désormais, tous les restaurants de leur chaîne seront agrémentés d’un comptoir offrant des plats contenant du poulet, des crevettes et du crabe.

Il s’agit d’un profond changement de philosophie et des valeurs de l’entreprise : Le Commensal baisse ainsi l’étendard du végétarisme dont il était un pionnier lors de sa création en 1977, disant vouloir désormais promouvoir le flexitarisme. En somme, les flexitariens sont des végétariens à temps partiel, soit des omnivores consommant le moins de viande possible. Si les végétariens de conviction le sont principalement une question éthique, soit la protection et le respect des animaux, les flexitariens prônent davantage une alimentation saine et responsable, tant pour leur propre santé que celle de l’environnement.

Bref, les dirigeants du Commensal avaient prévu qu’il y aurait une crise à gérer. Mais ont-ils fait les meilleurs choix quant à leur stratégie? On peut se poser certaines questions…

UNE PUBLICITÉ QUI FAIT JASER

D’abord, voici donc la publicité par laquelle on nous annonçait d’un seul coup cette « bonne nouvelle », nous vendant le flexitarisme comme une option « savoureuse » ou, plutôt, comme étant tout simplement « hmmm »… À cela, on se demande : hum… ce pseudo slogan est-il vraiment pertinent? Quoique cette expression fait rigoler et a inspiré quelques parodies. Bref : parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en!

Hmmm!

Point positif : cette pub a été lancée le dimanche soir, à l’occasion de la diffusion du Gala de l’ADISQ : une période de grande écoute.  Aussi, à la base, le choix d’une publicité explicative en simple  « tête-à-tête » avec le propriétaire et directeur des restaurants Le Commensal, M. Pierre Marc Tremblay, sans effet ou artifice correspond à l’image de transparence que veut projeter Le Commensal.

Hum?

Dans les médias sociaux, on note que beaucoup de fidèles ont pris cette nouvelle comme une claque en plein visage. Dans les semaines précédentes, n’aurait-il pas été gagnant de préparer le terrain au moyen d’affiches, de capsules télé et internet qui, sans trop en dévoiler, mettraient en valeur cette nouvelle philosophie que prônerait désormais Le Commensal ?

Aussi, lors de diverses entrevues, M. Tremblay a souligné que leur porte-parole Joël Legendre se montrait enthousiaste, heureux de pouvoir « enfin » attirer ses amis non végétariens au Commensal. Pourquoi ne pas avoir mieux usé de l’effet rassembleur et de l’intérêt qu’aurait pu susciter cet animateur et comédien populaire en lui demandant justement de jouer son rôle de porte-parole en cette période critique pour la compagnie?

DES VALEURS BIEN EXPOSÉES, MAIS…

Hmmm!

L’entreprise a bien défini ses nouvelles valeurs, par lesquelles elle espère s’attirer une clientèle plus large. Le mot d’ordre privilégié : la santé. Plus précisément, on fait la promotion d’une nourriture « saine, savoureuse et locale » (voir Le Manifeste sur le site http://www.commensaletcie.com) : du vrai poulet de grain élevé par la Ferme des Voltigeurs, des crevettes nordiques et du crabe des maritimes. Aussi, l’on parle d’un restaurant « plus inclusif que jamais ». Bref : santé, ouverture et tolérance sont les messages clés qui guident les explications et réponses formulées tant par  le président de la compagnie que par la personne responsable des réseaux sociaux.

Hum?

Mais que font-ils des valeurs qui demeurent chères à leur clientèle de végétariens et végétaliens? Dans les médias, ceux-ci parlent « d’une trahison »,  d’un « passage dans le camp ennemi », d’un «  pas en arrière pour la cause du végétarisme ». Beaucoup disent avoir senti une condescendance dans cette façon de parler « d’évolution » par opposition à la « fermeture » que représenterait alors le végétarien et le végétalien fidèle à ses convictions. Est-ce suffisant de leur signifier que seulement 7 plats sur une quarantaine contiennent de la viande? Le Commensal n’aurait-il pas dû prendre les devants en mettant tout de suite en lumière ce qu’elle ferait dans le sens de cette éthique de respect quant aux traitements des animaux?

OUVERTURE, TRANSPARENCE ET GESTION 2.0

Hmmm!

Bravo à Pierre Marc Tremblay pour sa disponibilité à donner des entrevues dans différents médias, ne reculant pas devant les débats.

Le président du Commensal ne nie pas qu’il y avait aussi des impératifs économiques, faisant bien attention d’aborder cela sous un angle plus noble : il est  responsable  du bien-être de 300 employés et d’investisseurs, donc l’entreprise doit demeurer rentable. De plus, sur internet comme en entrevue, on souligne que Le Commensal répond « enfin » à une demande : 95% de leurs clients ne sont pas strictement végétariens, et une étude a révélé que 65% de leur clientèle aimeraient retrouver volaille et crustacés dans leurs restaurants.

Aussi,  les médias sociaux ont tout de suite été pris en charge: sur la page Facebook du Commensal, on répond aux critiques avec ouverture et compréhension, invitant aussi les détracteurs à consulter une page appelée « La Décision ». Une Nétiquette établissant les règles pour des échanges respectueux et constructifs a été publiée, ainsi qu’un lien vers l’article d’Équiterre  Le flexitarisme : miam!

Hum?

Les réponses aux détracteurs se sont vite avérées être des « copiés/collés » de deux ou trois formulations de base. Aussi, depuis les derniers jours, on ne répond pratiquement plus aux commentaires négatifs. On laisse plutôt les internautes débattre entre eux. Un manque d’intérêt sincère et de rigueur se fait sentir. Et notons que la page La Décision n’est plus disponible. Laissent-ils hurler le bébé sans intervenir en se disant qu’il va finir par s’endormir? Y a-t-il un moment où cette tactique devient préférable pour davantage miser sur la nouvelle clientèle et celle demeurée fidèle?

Et vous, qu’en pensez-vous? Quelles stratégies auriez-vous adoptée? Mais aussi, quels sont selon vous les points positifs de la stratégie adoptée par Le Commensal?

Suggestion de lectures :

Vendre son âme, par Élise Desaulniers
voir.ca/elise-desaulniers/2012/10/29/vendre-son-am/

Changement de cap pour le Commensal, par Caroline Fortin

L’ennemi numéro 1 du végétarisme au Québec, par Alexandre Gagnon (Association végétarienne de Montréal)

La crise du flexitarisme au restaurant Le Commensal, par Mélanie Lavigueur

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4 commentaires pour Le virage au flexitarisme des restaurants Le Commensal : Hmmmm! et Hum?

  1. madalinaburtan dit :

    Bonjour Pasqale,

    L’ampleur de la tempête me fait penser que Commensal n’a pas pris suffisamment en compte le noyau des végétariens et végétaliens fidèles à la chaîne, qui ne sont peut-être pas très nombreux si on se fie aux dires de M. Tremblay, mais qui s’identifiaient fortement au restaurant.
    Or le changement a été perçu par ces derniers comme une trahison.

    Positionné à ses débuts comme le restaurant des végétariens, Commensal prétend maintenant s’adresser aux gens qui veulent manger santé. Mais introduire le poulet, la crevette et le crabe ne suffit pas pour passer le message, au contraire, ça en fait un restaurant comme tant d’autres. C’est un choix qui répond plutôt à un besoin d’accessibilité, permettre aux amis des végétariens de les accompagner (et ainsi élargir/renouveler la clientèle de Commensal).

    Le restaurant aurait pu aller plus loin dans le concept santé et bouffe responsable et ainsi garder la continuité avec ses valeurs initiales. Ils auraient gagné à mettre de l’avant la viande bio et locale par exemple. Un choix responsable correspondrait plus aux valeurs des clients du début et apporter en même temps une valeur distinctive au positionnement « manger santé ».

    • pasqale01 dit :

      Bonjour Madalina,
      effectivement, les décideurs du Commensal sont passés à côté d’une belle occasion de redevenir des pionniers dans le vaste monde de la restauration et à côté des de leur fidèle clientèle végétarienne et végétalienne. Sans compter ceux qui les ont délaissés pour des raisons telles que: la nourritures trop grasse et à trop forte teneur en sodium, le manque de diversité et d’innovation dans les plats proposés… Ils seraient surement revenu essayer un nouveau menu plus raffiné qui répondrait du même coup à leurs principes éthiques et écologiques! Bref, comme tu le mentionnes, au lieu de solidifier les fondements même de leur identité originelle, ils ont décidé de changer carrément la philosophie de l’entreprise. On se doute qu’il était sans doute moins couteux et moins risqué de simplement faire entrer de la volaille et des crustacés que de se lancer dans les ententes avec des fournisseurs d’aliments bio-équitables de toutes sortes et dans la recherche de nouveaux plats et ingrédients appréciés des « foodies » végétariens! Résultat: un concept mi-figue mi-raisin, donc une identité un peu bancale qui ne se démarque pas vraiment d’un autre restaurant à buffet. À ce point, la chaîne du Commensal aurait sans doute notamment besoin d’une campagne publicitaire bien accrocheuse et inventive! D’un côté, on peut se dire qu’il est dommage que Le Commensal ait de « rentrer dans le rang » des grosses compagnies consensuelles. Mais d’un autre côté, c’est sans doute mieux pour les plus petites entreprises telle que Crudescence de conserver leurs particularité et ne pas se retrouver avec une grosse chaîne de restaurants comme compétiteurs!

  2. lagabrielleleblanc dit :

    Je ne suis pas végétarienne mais je peux affirmer que ce virage complet du Commensal m’a bien fait rire!

    L’élément le plus frappant de leur changement de cap: la fameuse publicité. Le « flexitarisme c’est hummmmmm! ». Je m’excuse mais cette vidéo était virale sur mon compte Facebook et tous le monde était unanime… On comprend tous assez rapidement qu’il y avait un incitatif commercial derrière cette décision du Commensal. Toutefois, c’est cette mise en scène qui sonne un peu comme: « Hey la gang, on vous apprend un nouveau terme loufoque, « le flexitarisme ». » mélangé avec un mauvais message général pour leur clientèle déja existante. Avec cette vidéo, on dirait que le PDG tente de convaincre le public que le flexitarisme est une nouvelle tendance « hot » du moment. Personnellement, je viens d’apprendre que mon alimentation depuis les premiers jours (C’est à dire manger des légumes/plats végétariens accompagnés de viandes…) avait un nouveau nom un peu pompeux. Il tente d’éduquer sur un phénomène qui existe depuis toujours. Un peu ridicule… Aussi.

    Je trouve que la publicité n’est pas approprié afin de faire comprendre la transition commerciale du Commensal à leurs habitués. La publicité prend un peu les végétariens pour des idiots selon moi, en essayant de camoufler la décision en essayant de l’expliquer par un phénomène qui n’existe pas vraiment. Le message semblait seulement orienté vers le public qui est la potentielle nouvelle clientèle (relié à leurs études marketing comme mentionné à LCN) et non vers leur première clientèle, soit les végétariens. Un végétarien ne se sentira aucunement touché par le message du PDG. C’est là où je crois que le Commensal a failli. En même temps, il s’agit d’une décision d’affaires qui effectue un virage à 180 degrées par rapport à leur mission initiale. Je me demande à quelle point un message aurait vraiment pu justifier ce choix aux yeux de leur clientèle initiale….

  3. arielle525 dit :

    Ton blogue est fort intéressant et je me sens concernée par la nouvelle image que se donne le Commensal. Je suis végétarienne et j’allais souvent manger au Commensal. J’ai cessé d’y aller parce qu’il n’y en a pas un qui se situe assez proche de chez moi et parce que le menu me semble maintenant un peu banal. Toutefois, j’achète souvent les produits du Commensal tel que le pâté chinois végétarien dans les épiceries. Beaucoup de gens achètent leurs produits congelés, par contre s’ils commencent à vendre des produits avec de la viande dans les épiceries, je ne crois pas que beaucoup de gens en achèteront, car ils ne sont pas spécialisés dans les plats contenants de la viande.

    Je crois que la nouvelle stratégie quant à l’image du Commensal va nuire à ce dernier. Le Commensal est la première chaîne de restaurants végétariens au Québec; cela me semble complètement farfelu d’ajouter de la viande sur le menu! Même la fondatrice du premier restaurant Commensal, Claude Langevin semble troublée par cette nouvelle : « Je ne suis pas en colère, je ne suis pas fâchée, mais c’est un peu particulier car hier [samedi], c’était le 35e anniversaire de l’ouverture du premier Commensal, coin Saint-Denis et Sherbrooke à Montréal. Ça fait quand même quelque chose. Il me semble qu’ils auraient pu au moins changer le nom».
    Lorsqu’une marque est positionnée sur un marché, il est souvent dévastateur pour l’organisation de changer son image qui date depuis longtemps, dans ce cas-ci, depuis 1977. En effet, on observe souvent ce type de situation chez plusieurs entreprises telle que GAP, comme l’a expliqué une de nos collègues dans son blogue plus tôt dans la session.

    Par ailleurs, pour les végétariens de conviction, tuer un poulet ou une crevette est aussi mauvais que tuer un bœuf, donc leur choix de viande ne me semble pas pertinent. En plus, l’argument de la santé dont se sert M. Tremblay n’est pas très crédible, car il y a plusieurs plats du Commensal qui sont assez gras. Selon moi, les relationnistes ont fait une grave erreur lorsqu’ils ont décidé de donner une nouvelle image à la chaîne en lui enlevant son statut de restaurant végétarien. Ils auraient dû miser sur une alimentation plus saine, en annonçant une réduction de la teneur en gras et en sel de leurs mets.
    Un point positif, selon moi, est que bonne ou mauvaise, il n’est jamais mauvais d’avoir de la publicité. En effet, j’avais presque oublié que le Commensal existait et sa parution dans les médias me l’a rappelé, donc j’imagine que cela incitera certaines personnes à retourner y manger ou à y aller pour une première fois.

    Je me demande bien si la clientèle du restaurant augmentera. Selon moi, la stratégie du Commensal est vouée à l’échec.

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