Gangnam Style: analyse d’un succès monstre

«Gangnam Style» du chanteur sud-coréen Psy a atteint samedi dernier le record de la vidéo la plus regardée de l’histoire de YouTube. Ayant obtenu plus de vues que Justin Bieber et sa chanson «Baby», le vidéoclip a dépassé les 800 millions de vues en quatre mois. Si la tendance se maintient, il risque d’atteindre, selon ChannelMeter, 1 milliard de vues d’ici la mi-décembre.

Le succès de «Gangnam Style» a-t-il un lien avec les relations publiques? Si oui, comment s’y en inspirer?

Selon moi, le succès de PSY repose sur le bon usage de relations publiques. Il s’agit en fait d’un phénomène qu’on appelle la «viralité», ou plus précisément le bouche-à-oreilles. Cette méthode utilise l’internet afin de diffuser un message à des millions de personnes à un très bas prix.  Il est donc très efficace lorsqu’on veut partager un message, mais que notre budget est restreint. Le bouche-à-oreilles est essentiel en relations publiques, peu importe le média qu’on utilise.

La stratégie derrière le succès

L’agence digital 10 Yetis a tenté d’analyser le succès de « Gangnam Style » et en est venu à la conclusion qu’il était presque entièrement basé sur une stratégie bien exécutée, avec très peu de fausses manipulations de traffic de volumes ou de mentions en ligne. Je ne suis pas tout à fait d’accord; je crois que le succès est né de la popularité montante de la pop coréenne depuis quelques années et qu’elle a ensuite pris son élan grâce à divers éléments tels que l’appui d’influenceurs importants de l’industrie. Plus précisément, la stratégie a su tirer avantage des trois éléments suivants afin d’avoir du succès:

1) Atteindre la masse critique sur une niche:  la vidéo est d’abord devenue populaire en Corée du Sud avant de le devenir partout au monde. Cette stratégie est similaire à celle de Facebook qui, à ses débuts, n’avait donné accès à ses services qu’à des étudiants d’Harvard.

2) Distribuer le vidéo à des influenceurs importants dans l’industrie: plusieurs célébrités telles que Britney Spears, Katy Perry ou Tom Cruise ont partagé ou commenté cette vidéo sur leur page Facebook ou Twitter, permettant à chaque fois de multiplier le nombre de vues.

1 Earliest notable reaction video by K-pop fans Katie and Mindy Anderson, uploaded to YouTube on July 18
2 Earliest notable parody by K-pop bloggers Simon and Martina Stawski, uploaded on July 23
3a Shared on the social news website Reddit, July 28
3b Earliest celebrity comment by Robbie Williams on his personal blog, July 28
3c Featured in the foreign tabloid newspaper Ilta-Sanomat, in Finland, July 28
4 First celebrity tweet by T-Pain, July 29
5 Picked up by Neetzan Zimmerman from the social blog Gawker, July 30
6 Picked up by the British political commentator Andrew Sullivan, who blogs about the video on The Daily Beast, August 1
7 Featured in CNN International and The Wall Street Journal, August 3
8 Nelly Furtado performs « Gangnam Style » at her concert in the Philippines, August 16
9 Psy performs « Gangnam Style » at Dodger Stadium, August 20. This marks his first public appearance in the United States
10 Katy Perry shares the « Gangnam Style » music video with her 25 million followers on Twitter, August 21
11 Psy appears on VH1 with Carrie Keagan and Jason Dundas, August 22. This marks his first appearance in a US television show

3) Favoriser le partage: le vidéoclip n’avait pas de droits d’auteurs, laissant la chance aux internautes de reprendre la chanson afin de la parodier ou de la remixer.

En terminant, je crois que ces éléments ont beaucoup contribué au succès planétaire de «Gangnam Style». Cependant, je suis convaincue que malgré cette formule gagnante, le vidéo n’aurait pas eu autant de succès s’il n’avait pas été aussi drôle, original et bien fait.

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3 commentaires pour Gangnam Style: analyse d’un succès monstre

  1. julien0687 dit :

    Bonjour Ariane,

    Le sujet de ton billet m’a intéressé, car comme beaucoup de monde j’ai entendu et réentendu cette chanson à la radio et dans les clubs. J’ai pourtant été étonné que tu choisisses ce sujet pour le domaine des relations publiques, car je ne voyais pas trop le rapport. À la lecture de ton billet, cela m’apparait plus comme une stratégie marketing plutôt qu’une stratégie de relations publiques. Cependant, l’analyse que tu fais sur la viralité est bonne. L’effet bouche à oreille a bien fonctionné dans ce cas-ci et a été un élément central de leur succès.
    Je ne suis pourtant pas d’accord avec ton analyse sur la stratégie derrière le succès. Tu prends fait et cause pour la pop coréenne. Oui cela commence à devenir populaire, mais honnêtement je n’en avais jamais entendu parler avant Psy. De plus la pop coréenne c’est plutôt des « boysband » et des « lolitas » en général. Son succès repose comme tu le dis sur son côté drôle et bien fait. Cependant, il n’y a rien d’original la dedans. Ils n’ont fait que reprendre des concepts qui ont déjà très bien marché en Europe. Compare le clip de Gangam Style et les clips de Mickael Young (un chanteur français dans le même style que Psy), tu verras que ça se ressemble beaucoup. C’est pour ça que je suis plus tenté de parler de stratégie marketing pour parler de leur succès.
    Tu aurais pu compléter ton analyse en parlant de certains défis de relations publiques qui vont se poser au chanteur et à son équipe dans les mois qui suivent. En effet, la viralité dont tu parles est fortement basée sur un phénomène de mode « planétaire », mais comme tout phénomène dans ce genre là il arrive un moment ou les publics cibles arrivent à saturation et deviennent même réfractaires à écouter cette chanson. Les publics seront bientôt en overdose de Gangam Style et le chanteur passera du top au fond du puit comme beaucoup de chanteurs avant lui qui ont su surfer sur les mêmes phénomènes de mode. Ces phénomènes basés sur la viralité sont intenses, mais éphémères. Comment est-ce qu’une équipe de relationnistes peut anticiper ce moment qui finira par arriver ? Comment gérer l’après ou comment l’éviter? Comment se renouveler et ne pas tomber dans l’oubli?

    • Merci pour ton commentaire Julien. Il n’est pas faux de penser que le succès de « Gangnam Style » repose sur une bonne stratégie marketing. Par contre, je crois que cette stratégie fait partie d’une campagne de relations publiques ayant pour but de faire connaître la pop coréenne, tel que mentionné dans mon billet. Quand je parle de bouche-à-oreilles, je veux parler de relations publiques. Le vidéoclip a été repris et partagé sur les médias sociaux par plusieurs « influenceurs » et c’est en partie grâce à eux si Psy a eu autant de succès. Ce succès lui aura non seulement permis de se faire connaitre mais d’autant plus de faire connaître la pop coréenne à travers le monde. En effet, j’aurais pu parler des défis de relations publiques qui vont se poser au chanteur dans les mois suivants sont succès, mais j’ai préféré me concentrer sur l’analyse de son succès car c’est vraiment ce qui m’intéressait. Quels sont, selon toi, ces potentiels défis de relations publiques?

  2. julien0687 dit :

    Je voulais parler du fait qu’il arrive un moment où nos publics peuvent arriver à saturation si l’on communique trop. Ils pourraient alors tous se tourner vers un autre phénomène viral et complètement oublier le chanteur psy. Comment un relationniste peut gérer ceci ? Comment peut ‘il renouveler l’offre proposée par psy?

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