Égérie et marque : Pour le meilleur et pour le pire ?

Oscar Pistorius

L’athlète Oscar Pistorius

Oscar Pistorius, surnommé le coureur aux lames, est un athlète sud-africain qui se spécialise dans le sprint. Amputé des deux tibias, il est selon lui, la chose la plus rapide sans jambes. Pistorius serait, après Usain Bolt, l’Olympien le plus populaire au monde entier. Il est à ce jour, inculpé du meurtre de sa copine Reeva Steenkamp survenu le 14 février 2013, il l’aurait tué de quatre balles de pistolet. Les jours passent et les médias s’emballent. Jusqu’à maintenant, tout porte à croire qu’il est coupable. Notre athlète doit l’essentiel de ses revenus à ses commandites.

La table est mise, abordons cet événement sous l’angle des relations publiques!

Bien sûr, cette histoire met tout d’abord en jeu l’image de Pistorius, qui jusqu’à maintenant était admiré de tous, mais aussi celle de ses commandites. En effet, l’athlète est commandité entre autres par Nike, les parfums de Thierry Mugler, British Telecom et Oakley. De grands noms me diriez-vous? Eh bien, ses commandites lui rapportent environ 4.7 millions de dollars.

La stratégie marketing qui consiste à faire d’une figure connue l’égérie de sa marque a largement fait ses preuves. Le public aime s’identifier à des personnalités qui symbolisent la réussite, la beauté ou le talent. Mais qu’arrive-t-il lorsque la personnalité dérape ?

Comment les grandes marques devraient-elles réagir face aux frasques de leurs égéries ? Couper les commandites en risquant de passer pour une marque inhumaine ou bien continuer et s’enliser ?

La nature de l’événement doit être évaluée, mais aussi la sensibilité de la marque. Soit l’erreur est inexcusable ou bien moralement incorrecte. Dans ce cas-ci, l’erreur me semble inexcusable pour Pistorius.

La famille de l’accusé a décidé de faire appel à un gourou britannique des relations publiques; Stuart Higgins qui s’est envolé de Londres jusqu’en Afrique du Sud pour prêter main-forte. Higgins a déjà travaillé avec Mick Jagger, Kate Moss et Andy Murray.

Cette histoire n’est pas singulière. Pensons à Tiger Woods lorsqu’il a été accusé d’infidélité ou à Kate Moss quand elle a été surprise à consommer de la cocaïne.

Notez qu’en date du 18 février 2013, les commanditaires Nike et Oakley se sont retirés.

Publicité ambarassante retirée par Nike mettant en scène Pistorius.

Publicité retiré par Nike mettant en scène Pistorius et avec comme slogan: I am the bullet in the chamber.

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6 commentaires pour Égérie et marque : Pour le meilleur et pour le pire ?

  1. Effectivement, chaque cas du genre doit être évalué en fonction des circonstances et de la « tolérance » du public. Dans ce cas-ci, aucune hésitation… les commanditaires doivent prendre leur distance rapidement et clairement. Cela aurait pu être différent pour Tiger Woods… S’il n’avait pas eu recours à la stratégie de « camouflage » suivi par le simulacre de repentir, sa « crise » aurait été probablement beaucoup moins longue et les conséquences sur ses commandites moins grandes. Des problèmes conjugaux, des chicanes de couples(même violentes)… on peut comprendre, voire excuser… ça pourrait nous arriver. Il en serait ressortir peut être plus humain. Malheureusement, sa mauvaise gestion de crise en a fait un magouilleur, au mieux un menteur. Et ça, c’est beaucoup plus difficile à gérer qu’un problème de libido…

  2. Marie-Geneviève Gravel dit :

    Article très intéressant ! Ce qui m’a particulièrement fascinée dans cette histoire, c’est que la famille de l’athlète ait d’emblée choisi d’embaucher à la fois avocats et relationniste-vedette pour défendre Pistorius dans cette affaire de meurtre. Déjà, la stratégie d’Higgins est mise en place et consiste à semer le doute dans l’opinion publique quant à la culpabilité de l’athlète. Si on s’y penche, il met la table pour les procureurs de Pistorius qui devront semer ce même doute… dans une cour de justice! Cette défense à deux vitesses est particulièrement intéressante dans le mesure où l’une des deux pourrait sortir victorieuse alors que l’autre pourrait échouer. Quelle est donc la pire condamnation pour un athlète-vedette tel que Pistorius ? Celle du tribunal ou celle de l’opinion publique ? Dur à dire !

  3. J’ai beaucoup aimé ton sujet de billet. C’est un enjeu très intéressant qui m’a amené à pousser ma réflexion vers l’aspect éthique des commanditaires. Ceux-ci choisissent de financer les meilleurs athlètes, des figures de prestige et de réussite, afin d’obtenir une visibilté de qualité. Mais quelle est la limite à respecter? Les commanditaires sont-ils prêts à financer des évènements mettant la vie de leur vedette en danger? Il faut coire que oui, si on se fie à Red bull (image de marque: sport extrême) qui a commandité Félix Baumgartner qui a fait le saut en parachute de la stratosphère. C’était un défi dangereux qui aurait pu être mortel. Peut-être que si l’homme n’avait pas été commandité, il n’aurait pas risqué sa vie, fautes de moyens financiers. Pourrait-on penser que les commanditaires encouragent ce genre d’exploit dangereux pour avoir plus de visibilité?

  4. isbouchard dit :

    Tout d’abord, j’ai trouvé ce billet fort intéressant et efficace, car il suscite définitivement la réflexion. La relation entre commanditaire et « commandité » comporte toujours un certain risque. Oui, on pense d’abord au commanditaire, car c’est lui qui verse de grosses sommes d’argent pour lesquelles il compte avoir retour sur investissement. De plus, les grandes organisations qui ont les moyens de s’associer à de fortes personnalités publiques sont probablement mieux préparées en matière de gestion de crise que les personnalités elles-mêmes. Cependant, cette relation peut être aussi risquée pour le « commandité ». Si toutefois, l’entreprise, sa marque ou ses produits se mettent à perdre la faveur du public ou soulèvent la controverse, le porte-parole pourrait jouer sa réputation, voire sa carrière, ou à tout le moins se retrouver dans l’eau chaude.

    La question soulevée dans le billet : « comment les grandes marques devraient-elles réagir face aux frasques de leurs égéries? » s’avère donc aussi pertinente pour la personnalité qui reçoit la commandite. Quelques exemples de porte-parole qui ont dû défendre un produit ou une marque qu’ils représentaient ou qui se sont retrouvés dans une situation inconfortable : Marcel Leboeuf avec le Pur noisetier; Alexandre Despatie et McDonald; Céline Dion et Chrysler. Certaines associations ne s’avèrent tout simplement pas un succès…

    L’association d’une marque avec une personnalité publique comporte donc toujours un certain risque, lequel, même si évalué à la signature d’une entente, peut occasionner son lot de surprises! Si seulement nous pouvions prédire l’avenir, ce serait fort pratique en relations publiques.

  5. salexpierre dit :

    Comme vous le mentionniez dans votre article, les marques prennent évidemment un risque en choisissant leur égérie. Dans la mesure où ces héros sont tous humains, ils peuvent à tout moment être au centre d’un scandale ou d’une polémique. Cependant, ils ont tous les moyens pour agir auprès de leurs commandités puisque ce sont eux qui ont l’argent. L’ultime solution: retirer les fonds alloués! Ceci étant dit, les « scandales » devraient avoir des importances relatives aux yeux des commanditaires et du public. Pour moi, ce n’est pas la même chose de commanditr un sportif qui se dope ou que de commanditer un sportif qui trompe sa femme. Quoiqu’on puisse penser du comportement, le deuxième cas n’est pas vraiment en lien avec la raison de la commandite : il ne remet pas en cause la « valeur » de l’athlète mais plutôt la vie ou les mœurs de la personne. Pour les relationnistes, c’est parfois difficile de convaincre le public que cette différence existe en temps de crise mais, c’est le défi…

  6. pascalechatagnier dit :

    Jean Gosselin, merci beaucoup pour votre commentaire. Je suis tout à fait d’accord qu’une crise comme celle de Tiger Woods aurait pu être atténuée. De là, l’importance de se préparer à toute crise éventuelle. Je me questionne sur un point concernant la gestion de crise de Tiger Woods. Est-ce possible que Mark Steinberg, l’agent de Woods ait pu savoir que l’athlète avait des aventures extra-conjugales dues à sa proximité avec lui ? Si oui, il aurait eu intérêt à préparer le terrain.

    Marie-Geneviève, le point de vue que vous amenez est très intéressant. En effet, lorsqu’une personnalité connue a des démêlés avec la justice, un brouhaha médiatique vient de pair donc une gestion d’image s’impose. L’opinion publique nouvellement négative à l’égard de Pistorius a, selon moi, déjà mis un frein à sa carrière, peu importe le jugement de la cour. L’essentiel de ses revenus provenait de ses commandites. Merci pour votre commentaire !

    Ellyse, votre réflexion est très intéressante. Peu importe qui commandite qui, selon moi, il est primordial que les valeurs de la marque soient similaires à celle du commandité. En effet, que serait-il arrivé si la descente de Félix Baumgartner avait été mortelle. Je crois aussi que ceci aurait pu être négatif pour la marque, mais Redbull se protégeait en mettant de l’avant la science et non ses produits dans cet événement. Ce qui, selon eux, les protégeait. Redbull a frappé très fort avec cet événement, va-t-il s’arrêter ici ou risqueront-ils encore un nouveau record mondial ?

    Isbouchard, merci beaucoup pour votre réponse! Tu as tout à fait raison, on peut inverser la situation. Selon moi, si le porte-parole excuse l’erreur commise par l’entreprise et désire continuer l’association, il y a de fortes chances que le public fasse de même par admiration pour le porte-parole. Cela est cependant, comme tu le dis une relation à risque.

    Salexpierre, très bon point. Malheureusement, les gens sont curieux et veulent tout savoir de leur idole, que ce soit un chanteur, un athlète ou un acteur. Toute cette curiosité amène en effet, un lot de défi pour les relationnistes. Selon vous, est-ce que Pistorius devrait continuer à courir lorsque toute cette histoire sera terminée? Merci pour votre commentaire !

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