Surfer sur l’actualité en relations publiques, un pari risqué ?

Baser sa communication sur des phénomènes de société n’est pas toujours bien perçu, après avoir dénoncé le greenwashing, certains parlent désormais de gay-washing.

Comment une organisation peut-elle rebondir sur un phénomène de société ou un sujet d’actualité sans se faire pointer du doigt ?

  • L’écoblanchiment

C’est en effet un pari risqué. Si on prend l’exemple de l’argument écologique qui est de plus en plus souvent mis en avant par les différentes firmes, on constate que l’argument doit être manié avec des pincettes mais surtout fondé sur de réelles actions ou intentions. Les associations écologistes veillent au grain et les campagnes de greenwashing sont largement dénoncées.

Rappelons d’abord ce qu’est le greenwashing (en bon français: écoblanchiment !). Il s’agit pour une organisation d’utiliser des arguments écologiques (sur la fabrication de son produit, sur sa politique philanthropique…) de façon abusive à des fins purement marketing. Concrètement, les organisations cherchent à se construire une image d’entreprise ou d’institution écologiquement responsable alors qu‘en réalité leurs actions sont limitées ou ne correspondent qu’à une infime partie de l’iceberg. Au final, la campagne peut s’avérer plus néfaste qu’envisagée.

greenwashing

L’exemple le plus connu au Canada est celui de la compagnie Shell qui en 2007, a été dénoncée par l’Advertising Standards Authorithy britannique. Dans une publicité, Shell associé de manière frauduleuse le terme « développement durable » à ses activités dans les sables bitumineux.

Le phénomène est maintenant bien connu et malgré la tentation, les relationnistes connaissent les dangers. On peut donc compter sur leur éthique et leur bon sens pour ne pas tomber dans ce piège.

  • Vers un nouveau phénomène : le gay-washing ?

Mais que penser des organisations qui désirent rebondir sur l’actualité lors d’une campagne ? La firme de location d’autos Sixt est bien connue pour cela. Et même si ses campagnes défraient la chronique, l’entreprise ne semble pas autant s’attirer les foudres des commentateurs et journalistes que d’autres. Comme American Apparel par exemple. La firme a souhaité appuyer la légalisation du mariage pour tous en distribuant gratuitement des T-shirts portant la mention « GAY O.K. ». Action directement catégorisée comme relevant du gay-washing en référence au greenwashing.

Gay OK American Apparel

Oreo qui avait publié une photographie sur sa page Facebook d’un biscuit aux couleurs du célèbre drapeau LGBT avait également fait l’objet de critiques (pas seulement de la part de personnes homophobes). Pourquoi cet engagement est-il autant décrié ?

rainbow cookie

On pourrait penser qu’il s’agit d’une homophobie latente. Certes, il ne faut pas la nier mais je pense également, qu’il peut s’agir d’une certaine forme de reconnaissance ! La communauté gaie apparaît comme une nouvelle niche pour les entreprises. Elles ont donc tout intérêt à les séduire. Seulement la manœuvre semble trop grossière, le discours est trop caricatural. Il existe une certaine méfiance, le public visé a l’impression d’être manipulé, d’où ce rejet.

Pour résumer, on peut dire qu’effectivement, baser sa communication ou une campagne sur l’actualité ou un engagement politique/sociétal peur rapporter gros mais il s’agit d’un exercice périlleux qui nécessite une fois encore un sens de l’éthique et de jugement du relationniste. Dans tous les cas, la démarche doit être sincère et fondée sur des éléments tangibles, dans le cas contraire, les effets pourraient être dévastateurs !

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2 commentaires pour Surfer sur l’actualité en relations publiques, un pari risqué ?

  1. Marie-Geneviève Gravel dit :

    D’abord Marjorie : j’ai eu un véritable coup de coeur pour ton article. Très intéressant !
    J’ai sourcillé cette semaine lorsque j’ai lu au sujet de la collection Conscious du géant de la mode bon marché H&M. Après avoir contribué plus que largement à l’essor de la mode jetable, proposant aux consommateurs des morceaux suivant les dernières tendances à des prix minuscules, H&M placarde ses vitrines des mots ‘’sustainable’’ et ‘’durable’’.
    Comme nombre de leurs clients, je choisis plus ou moins consciemment de mettre de côté certaines considérations éthiques chaque fois que j’y consomme. J’ai toutefois reçu l’offensive écologiste de H&M comme un véritable mépris. Comme si, en développant une seule collection qui représente une faible fraction de sa production, H&M rendait service à la planète et se dotait d’une conscience. S’il s’agissait d’une campagne de greenwashing, cela m’apparait tellement grossier que cela provoque l’effet contraire.
    Est-ce que H&M est tombé dans le piège que tu décris dans ton article ? L’avenir le dira!

  2. marjobalondrade dit :

    Tout d’abord merci Marie-Geneviève, ça me fait vraiment plaisir que tu aies aimé mon article 😀 et désolée pour le temps de réponse ! Effectivement, j’ai jeté un oeil au site de H&M et la couleur verte saute aux yeux. Le site est très épuré, clair et on est inévitablement attiré vers cette section-là. On peut légitimement penser à une opération d’éco-blanchiment quand on pense comme tu l’as dit à la proportion de vêtements écolos qui est minimes par rapport à la production globale de H&M. Par ailleurs, H&M se veut une marque pour petit budget, comment garantir un vêtement écolo si on n’accepte pas de le payer à sa juste valeur. Comment garantir des procédés plus respectueux de l’environnement alors qu’on produit en masse afin de réaliser des économies d’échelle. D’autant plus que les produits utilisés dans les productions textiles ont souvent été pointés du doigt par de nombreuses associations écolos. Etc. Merci d’avoir souligné ce nouvel exemple !

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