Justifiée, la discrétion digitale des grands dirigeants?

Cette question jette une pomme de discorde entre les professionnels des relations publiques. Plusieurs experts du milieu encouragent les patrons à être actifs sur les médias sociaux, corroborés par des  études confirmant l’enthousiasme des consommateurs de lire un PDG sur Twitter. Et pourtant, l’opinion à ce sujet est loin d’être unanime.

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Les patrons qui gazouillent participent à donner un visage plus humain, plus authentique à leur entreprise. C’est ce qu’explique Bruno Guglielminetti, directeur des communications numériques au cabinet de relations publiques National, dans une entrevue accordée à l’hebdomadaire Les Affaires. Néanmoins, cette pratique demeure marginale. La présence des PDG sur Twitter se limite à 16%, comme l’a expliqué ma collègue. Elle devrait toutefois atteindre les 57% d’ici les 5 prochaines années, selon un rapport de la firme IBM. Les réactions face à cette tendance partagent les relationnistes.

Chez les patrons fleur-de-lysés, la disconvenance demeure aussi. Geoff Molson, PDG des Canadiens de Montréal, tout comme Louis Garneau, dirigeant de la marque sportive éponyme, confondent les tweets personnels et professionnels.  «Environ 85 % de ce que je publie porte sur le vélo, mais je ne me gêne pas pour partager les bonnes nouvelles relatives à l’entreprise », déclare ce dernier. De l’autre côté de la médaille, Daniele Henkel réserve ses 140 caractères pour converser avec ses abonnés. La présidente de l’entreprise de soins esthétiques affirme « [ne pas être] sur Twitter pour vendre. »

Cela dit, un exemple américain révèle que l’usage strictement personnel d’un compte Twitter ne saurait protéger les patrons d’une éventuelle éclaboussure. Mark Bertolini, PDG d’Aetna Inc., une entreprise d’assurance médicale, s’est inscrit sur la plateforme malgré les avertissements de sa fille, une directrice des communications spécialisée en médias sociaux. Bertolini s’est attiré les foudres de ses abonnés suite à un tweet de la part d’un patient souffrant d’un cancer du colon. Celui-ci dénonçait les coûts qu’il devait assumer. Aetna a préféré couvrir les frais du plaintif dans une opération de relations publiques.

Une étude réalisée en mai 2012 révèle en effet que la peur de la faute motive les dirigeants à se résoudre au silence numérique. Ils comprennent que la diffusion d’une mauvaise information risquerait d’entacher l’image de leur entreprise. L’âge avancé et le manque de temps expliqueraient aussi leur discrétion.

Sans titre

Ma recommandation? Un compte Twitter est un atout considérable pour rendre publique la parole d’un PDG. Il leur est toutefois préférable de prendre des précautions en procédant de concert avec leur directeur des communications. Les tweets devraient être rédigés ou révisés par un employé après que le dirigeant lui en ait dicté le ton et la vision.

Et vous, qu’en pensez-vous? Les patrons sur Twitter, le jeu en vaut-il la chandelle?

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3 commentaires pour Justifiée, la discrétion digitale des grands dirigeants?

  1. souzilleau dit :

    Si je peux me permettre, je pense qu’un dirigeant non initié aux médias sociaux risquerait de s’exposer aux foudres de ses détracteurs. Tous ne sont pas habiles à communiquer clairement et je crois qu’effectivement il serait très sage pour un novice de passer par le canal d’un pro de la communication publique pour nuancer ses propos.

    Mais est-ce vraiment si nécessaire que le PDG publie lui-même ce qu’il pense?

    Oui c’est intéressant de connaître son point de vue, mais le risque de verser du mauvais côté est grand et peut être très dommageable pour l’image de l’entreprise. Le groupe d’âge est certainement un facteur important. La peur de faire une gaffe monumentale les réduit souvent à l’inaction et les prive d’une foule d’outils devenus essentiels de nos jours. Pour bien des dirigeants de la «vieille garde», le temps alloué à la valorisation de la marque serait plus favorable lors des rencontres réelles plutôt que virtuelles. À lui de communiquer ses bons coups à ses communicateurs habilités à transmettre adéquatement l’information.

    Cependant, la jeune génération de dirigeants, qui utilise les médias sociaux aussi naturellement que de se brosser les dents, y réussit très bien..! La question ne se pose même pas, ils sont nés dedans..! Ils prennent tous les moyens à leur disposition pour façonner leur image de marque.

    Enfin, tout est une question de familiarité entre la personne et ses publics. La transparence, l’intégrité et la crédibilité sont des valeurs qui devraient toujours guider les gestes de communication d’un PDG. À lui d’utiliser le medium qui sied le mieux à son style.

  2. shaanaze dit :

    Bonjour et merci pour ton commentaire,

    Je suis d’accord avec toi sur beaucoup de points. En effet, le risque est grand de faire un faux-pas préjudiciable à l’image de l’entreprise. Or, une enquête d’IBM sur le leadership, les patrons et les médias sociaux explique que 82% des personnes sondées déclarent être «plus enclines à faire confiance à une entreprise dont le PDG et son équipe sont engagés dans les médias sociaux. De même, 77% affirment être prêt à préférer acheter dans une entreprise dont les valeurs et la mission reposent sur un leadership et un engagement dans les médias sociaux. » L’utilisation d’une plateforme comme Twitter a donc l’avantage de séduire et de fidéliser la clientèle. C’est pourquoi chaque entreprise connectée se doit de considérer la publication de son PDG sur Twitter, d’en peser le pour et le contre pour faire un choix éclairé.

    Shaanaze

  3. mariongonzalezdurili dit :

    Bonjoour Shaanaze,

    Avec ce billet tu soulignes les risques liés à la présence des PDG sur les médias sociaux. Je partage ton point de vue et pense qu’il est de première importance pour un PDG d’être conscient des conséquences que pourrait entrainer sa présence sur le Web.

    Je crois toutefois que si la tendance se confirme (rapport de la firme IBM), ils n’auront plus vraiment le choix : ils devront être présents. Pas seulement pour donner un visage humain à leur entreprise mais parce que comme le titrait Forbes magazine : « If You Don’t Have a Social CEO, You’re Going to be Less Competitive »

    Alors pour ma part je répondrai : « Oui ! Le jeu en vaut la chandelle. » A condition que les PDG lisent ton article avant de créer un compte twitter et qu’ils soient tout à fait conscients des risques d’une telle exposition sur le Web.

    Marion.-

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