Relationnistes et publicitaires : une saine compétition ?

Une publicité de mauvais goût

Depuis quelques semaines, Ford India est au centre d’une polémique. Dans un pays ébranlé par deux affaires de viol, une publicité montre Berlusconi au volant d’une Ford, avec dans son coffre, des femmes bâillonnées et en petites tenues. Le slogan précise : « Laissez vos soucis derrière vous. »

L’affiche de Ford pour la nouvelle Figo

La réaction de Ford

Face à ce scandale, les relationnistes de Ford ont promptement réagi en … dénonçant le travail de collèges. Ford a déclaré que cette publicité n’avait jamais été autorisée et qu’elle n’avait jamais eu vocation à être publiée. Son sous-traiteur publicitaire aurait agi sans son accord. Ford a admis la faute et a aussitôt pris un engagement : revoir son fonctionnement avec ses fournisseurs publicitaires.

Publicitaires versus relationnistes

Cette publicité sexiste souligne le défi de collaboration entre publicitaires et relationnistes. Alors que leur travail devrait est complémentaire, on a souvent l’impression qu’ils ont des objectifs opposés.
Les uns travaillent souvent sur des mandats courts-termes avec pour but d’augmenter les ventes d’une compagnie sur une période donnée. Les autres se situent dans un temps plus long, tente de développer une certaine fidélité des clients ainsi que d’accroître la réputation  et la crédibilité de l’entreprise. Pour faire court, les relationnistes informent alors que les publicitaires vendent. Ainsi, comme le montre le cas de Ford, le publicitaire peut, en un temps record, saboter le travail du relationniste. Et, en cas d’erreur, c’est souvent ce dernier qui ramasse les pots cassés!

Vive la coopération!

Que la publicité se fasse à l’interne ou à l’externe, le cas de Ford montre bien l’importance de contrôler l’ensemble de son processus de communication  pour maintenir une cohérence stratégique et avoir l’impact voulu. Dans cette perspective, le relationniste peut avoir ce rôle clef de « contrôle » pour mesurer tous les impacts d’une communication particulière et éviter les crises.

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2 commentaires pour Relationnistes et publicitaires : une saine compétition ?

  1. Quel scandale en effet! Non seulement Ford a du ramasser les dégâts faits par son sous-traiteur publicitaire, son image se retrouve éclaboussée. Dans un cas comme celui-ci, tel que tu l’indiques dans ton texte, il est important que Ford revoie sa relation avec ses fournisseurs. Il devra établir à nouveau des règles claires entre les agences de publicité et les relationnistes. Ce genre d’erreur est grave et pourrait cause d’énormes tord à la compagnie.

    La publicité utilisée en Inde touche un sujet incroyablement sensible, et ce, au niveau mondial. Comment expliquer qu’une agence publicitaire venant de l’Inde ait publié ceci? Ford devra s’assurer que ses relationnistes effectuent un travail commun pour rétablir la réputation et la crédibilité de l’entreprise et s’assurer qu’un tel cas ne se répète pas tout en éteignant le feu de façon responsable.

    • salexpierre dit :

      Merci pour ton commentaire!
      Je doute de la réponse de Ford: difficile de croire qu’aucun responsable n’ait jamais été au courant de cette campagne. Il s’agit plutôt d’une erreur stratégique. En effet, non seulement Ford a manqué de vigilance mais la compagnie n’a pas su faire travailler harmonieusement ses publicitaires et ses relationnistes. Ford a créé elle-même cette crise, aux dépends de sa crédibilité et de sa réputation.

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