Astroturfing : jusqu’où peut-on aller?

À une époque où tout un chacun est une tribune en soi, où l’avis des pairs a plus de poids que celui des experts, où le cynisme envers le complexe médiatico-publicitaire est à son comble, on n’en a que pour la parole de l’authentique citoyen.

Mais en tant que professionnel des communications, nous avons un message à porter. Comment s’assurer de la collaboration du dit citoyen?
Peut-on sacrifier un peu d’authenticité contre une meilleure efficacité?

L’herbe semble toujours plus verte chez le voisin

astroturf1

Astroturfing. C’est le vocable à la mode sur lequel portera la conférence offerte par la SQPRQ demain. La chercheure Sophie Boulay, dans un article qui résume le mémoire qu’elle a consacré au phénomène, définit l’astroturfing comme une stratégie de communication dont « la particularité réside dans le fait que sa source est occultée et qu’elle prétend à tort être d’origine citoyenne. »

L’éthique est une notion évolutive, mouvante. Prenons le pouls du moment : en acceptant que cette liste soit appelée à changer d’ici quelques mois à peine, tentons de tracer une ligne entre ce qui est acceptable maintenant, à l’orée de 2014, et ce qui ne l’est plus.

Les pratiques douteuses : à fuir !

1) Les faux avis (Fake reviews) ont littéralement pollué la plupart des grands sites de référencement citoyen. Une étude avance que plus de 25% des avis sur Yelp sont faux. En septembre, le procureur de l’État de New York a hameçonné 19 entreprises spécialisées dans la vente de fake online reviews. Récemment, des géants tels que Samsung et BlackBerry ont été sévèrement réprimandés pour avoir orchestré des campagnes de faux avis.

yelp-reviews

2) L’achat de followers et les comptes bidon sur les réseaux sociaux sont moins fréquents, mais cette pratique, fort naïve, a connu des années fastes.

3) On découvre encore parfois des cas de lettre ouverte sous un faux nom publiée dans un média de masse. Ce type de faux pas, dans une version locale et 2.0, nous est familier ici depuis la triste affaire des faux blogueurs créés par l’agence Morrow dans le cadre de la campagne de lancement du service Bixi.

Justin Trudeau

4) Le gouvernement Harper nous a offert un bel exemple d’astroturfing lamentablement exécuté l’été dernier en déguisant ses stagiaires en manifestants dans le but de perturber une conférence de presse donnée par Justin Trudeau. Cette pratique a son équivalent dans le monde commercial : exiger de ses employés qu’ils endossent leurs produits en camouflant leur statut d’employé ou de sous-traitant.

Les pratiques glissantes: ni tout à fait transparentes, ni bien choquantes (pour le moment…)

1) Orchestrer la surreprésentation d’un groupe d’opposants est une pratique de lobbying qui a pris son essor avec l’opposition aux lois antitabac. Aujourd’hui, elle prend souvent la forme d’une occupation agressive des champs de commentaires des grands médias et des blogues par des trolls à la solde d’un lobby, comme le pratique l’industrie des hydrocarbures dans le débat sur le climat. Une forme encore légale d’astroturfing, quoique fortement critiquée.

Autre variation sur ce thème: les journalistes du Devoir ont récemment dénoncé ce qui avait les apparences de l’astroturfing dans le débat entourant la commission « Mourir dans la dignité » parce que plusieurs médecins opposés au projet masquaient leurs liens étroits avec l’Opus Dei.

2) Pour éviter de recourir à des fake reviews, certains détaillants appuient un peu fort sur la pédale de l’ incitatif à donner son avis (positif) : cadeaux, rabais et concours alléchants biaisent nécessairement la quantité et la qualité des commentaires.

3) Dans le même ordre d’idée, il n’est pas trop mal vu de « récompenser » les rédacteurs de blogues, de journaux corporatifs, de revues B2B, et les influenceurs d’un domaine particulier. Mais attention : il faut faire preuve de beaucoup de doigté pour ménager les susceptibilités! Tous ne prêtent pas allégeance au quatrième pouvoir, mais personnes ne se voit comme « achetable ».

Voir_Pompei

4) Finalement, je m’étonne qu’on souligne si rarement le fait que certains médias relaient les pièces promotionnelles de leurs annonceurs sur leurs comptes de réseaux sociaux, contre rétribution. On pense spontanément à Voir, et à des magazines au contenu éditorial comme Urbania. Je n’ai pas remarqué de levée de boucliers chez les followers de ces médias, mais ça viendra peut-être plus vite qu’ils ne le croient.

D’autres exemples de stratégies plus ou moins transparentes vous viennent-ils à l’esprit? De quel côté de la ligne de l’acceptabilité les placeriez-vous?

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