Comment rater sa gestion de crise en quelques étapes faciles (Le cas MMA / Lac-Mégantic)

Le 6 juillet 2013, un train affrété par la compagnie Montreal Maine & Atlantic (MMA), devant acheminer du pétrole brut à destination du Nouveau-Brunswick, déraillait à Lac-Mégantic, provoquant une explosion et entraînant dans la mort quarante-sept personnes. Cette tragédie ferroviaire est une des pires à être jamais survenue en Amérique du Nord.

Sans délai, la mairesse de la localité, Mme Colette Roy-Laroche, s’est empressée de remuer ciel et terre pour coordonner les premiers services d’urgence tout en démontrant de l’empathie pour la population éplorée.

Du côté de la MMA, silence radio complet; comme si cette catastrophe s’apparentait à un simple incident routinier, sans conséquence. Ce mutisme eut pour effet d’ouvrir la porte à mille et une interprétations, parfois exactes, très souvent farfelues.

En négligeant de mettre immédiatement en place une cellule de crise et en perdant de ce fait le contrôle de son message, la MMA est vite devenue le coupable idéal, la compagnie à abattre. Les nombreux messages à caractère haineux reçus par le président de la compagnie, Edward Burkhardt, en sont un bon exemple.

Quelques erreurs à ne pas reproduire

J’ai recensé, de manière non-exhaustive, quelques bourdes commises par la MMA, résultant de sa « non » gestion de cette crise :

– Le manque de transparence de la compagnie a entraîné un emballement sur les médias sociaux. Ceci a donné ouverture à la propagation de rumeurs tout à fait farfelues dont une que voici : l’utilisation du pilotage automatique , ce qui a depuis été démenti par la compagnie et le Bureau de la sécurité dans les transports.

– Autre élément relevé : l’impossibilité pour les journalistes de rejoindre un porte-parole, les numéros de téléphone ayant été divulgués relayant les appels vers des boîtes vocales déjà pleines.

– Le mutisme de la MMA a aussi fourni du joli matériel à quelques satiristes qui ont inventé un faux site web ridiculisant la compagnie et colportant de fausses informations à son sujet.

– La compagnie a par ailleurs commis une grave erreur de jugement en envoyant son pdg au front à titre de porte-parole. Unilingue anglophone, démontrant peu d’empathie et arrivant à Lac-Mégantic cinq jours après la tragédie (autrement dit une éternité!) Ed Burkhardt n’a pas su accompagner les citoyens touchés, ni véhiculer la position de son entreprise auprès des médias.

– Au rayon purement tactique, autre immense bévue. Dans un manque de jugement qui passera à l’histoire, la MMA a transmis aux médias québécois un communiqué de presse non seulement truffé de banalités, mais aussi et surtout traduit par un logiciel, donc proprement illisible. Ceci démontre indéniablement un manque de respect et de considération pour le public auquel il est destiné.

– Enfin, il y a lieu de souligner tous les efforts déployés par la MMA dans la recherche de boucs émissaires, tels que les pompiers du village de Nantes , ou même ses propres employés, au lieu de reconnaître les faits et de prendre les choses en main.

Les leçons à tirer

Je considère que cette catastrophique gestion de crise, aux conséquences importantes pour la compagnie Montreal Maine & Atlantic et par ricochet, pour la population de Lac-Mégantic, aurait pu être aisément évitée, en appliquant simplement les bonnes pratiques de base de la communication. Il n’y a rien de sorcier dans la confection d’un bon communiqué de presse, la préparation d’un message et de lignes de presse ainsi que le choix d’un porte-parole.

Par ailleurs, je considère que cette bavure est  symptomatique d’une tendance de plus en plus répandue au sein des entreprises, soit la réduction à néant des départements de communications. Lorsqu’une entreprise, telle que la MMA, vit des difficultés financières, un des premiers postes de budget à être sacrifié sur l’autel de la réduction du déficit est celui des communications/relations publiques.

Cette mentalité doit changer et nous sommes les mieux placés pour renverser la vapeur et faire valoir toute la pertinence de notre expertise.

Pour la suite des choses

Selon vous, ce cas de gestion de crise sera-t-il encore étudié dans nos universités au siècle prochain? Et dans un autre registre, comment avez-vous vécu les événements de Lac-Mégantic ? Comment jugez-vous la performance communicationnelle de la MMA ?

 

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3 commentaires pour Comment rater sa gestion de crise en quelques étapes faciles (Le cas MMA / Lac-Mégantic)

  1. cbujold dit :

    Ton analyse de la mauvaise gestion de crise durant la catastrophe de Lac-Mégantic est très appropriée. La MMA a commis plusieurs fautes qui ont mené les Québécois à voir le PDG de la compagnie comme l’ennemi à détester. Le portrait qui en était fait dans les médias en général était celui d’un homme peu empathique envers les victimes et cherchant constamment à mettre la faute sur d’autres éléments externes tout en minimisant la part de responsabilité de sa propre compagnie. En voulant trop sauver sa peau, il a tout simplement couru à sa perte.
    Il faut également mentionner le long délai entre le moment où l’accident est survenu et le moment où un porte-parole, aussi mauvais fut-il, fut envoyé pour répondre aux questions. Je crois qu’en temps de crise, les actions doivent être tout de même rapides sans être négligées afin de ne pas avoir l’air de se défiler ou de tout simplement s’en moquer.

  2. gutierrezfloreshdj dit :

    Cet été lorsque cette tragédie a eu lieu, je me trouvais au Mexique. Je savais que j’allais commencer mon programme en relations publiques. Donc, en regardant les nouvelles, il y a eu une entrevue avec le ministre responsable du compté de Mégantic, Christian Paradis, a soulevé un point très intéressant. Il a littéralement critiqué la gestion de la crise de la part de la MMA et plus particulièrement de son président. Il a dit, je le cite: « si jamais je donnais un cours de relations publiques, je prendrais le président de la MMa pour donner exemple de la pire façon de gérer une crise ». Le bonhomme s’est effectivement attiré les foudres de tout le monde. Comment une mauvaise gestion de crise peut engendrer une crise d’image et du même coup créer de nouveaux problèmes pour une organisation qui en a déjà assez. L’enjeu PR ici, je crois bien que c’est le manque d’esprit communicationnel, le manque d’esprit humain!

  3. raphcote dit :

    Est-ce que ce cas de gestion de crise sera encore étudié au siècle prochain? J’en doute, car les outils qui seront à notre disposition risquent d’être totalement différents! S’il l’est, ce sera peut-être dans les cours d’histoire.
    Sinon, je partage ton opinion quant à la piètre qualité de la gestion de crise faite par MMA lors de la tragédie. Des grossières erreurs ont étés faites et un flagrant mépris a été affiché de la part de ses dirigeants.

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