Protéger un marché : Vendre la fierté

Image

Vendredi le 18 octobre dernier, le Canada signait un accord de libre-échange avec l’Union Européenne. Il s’agissait de la première fois que l’Europe signait un tel accord avec un pays du G-8. Cet accord, s’il fait des heureux dans le secteur des biens et services provoque aussi le mécontentement chez certains. Les producteurs laitiers du Canada, principalement ceux du Québec – dont la production de fromages fins atteint les 60% nationalement – sont en rogne.

Le marché canadien verra bientôt les fromages fins de France rivaliser en plus grand nombre – plus de 17 000 tonnes de plus par année pour être exact – avec ses cousins québécois. Le prix des fromages provenant d’Europe risquent d’être bien plus bas que ceux de chez-nous puisque le lait y est subventionné par les gouvernements.

Processus décisionnel du consommateur

Vous avez déjà vécu le lourd questionnement du consommateur lorsque confronté à deux options? L’analyse poussée que l’on fait tous lorsqu’un questionnement survient est de comparer. On regarde d’abord le prix, les avantages, les besoins qui seront comblés, etc. Étonnamment, même avec cette analyse rationnelle, les choix que l’on pose comme consommateur sont émotifs. La décision repose sur 2 facteurs : le premier, représentant 80% est celui du ressenti. Ce que la marque nous apporte, ce qu’elle nous vend. Le second est le facteur physique qui représente 20% du poids de la décision. Seulement 20% de notre décision sera basée sur les besoins auxquels répond le produit.

Offensive émotive

Ainsi, si 80% de la décision du consommateur fait appel à l’image de marque et le « rêve » qu’elle vend, l’organisation doit se pencher sur un processus de construction d’image centrée sur le consommateur et ses aspirations.

L’exemple de NIKE démontre bien la construction d’une telle image de marque.

 

Le message véhiculé par la compagnie fait appel au dépassement de soi. Il s’agit là d’une valeur de l’entreprise, mais aussi d’un message porteur de sens pour les adeptes de la marque qui ne cherchent pas uniquement à obtenir un produit de qualité pour la pratique du sport, mais à adhérer à une vision du sport qui leur ressemble et qui les fait vibrer.

Afin de répondre à ces aspirations, les relationnistes des producteurs laitiers du Canada devront se pencher sur le public ciblé par le produit et sur ses besoins. Les relationnistes devront aussi tâcher de se démarquer face à leurs compétiteurs. Lorsque le consommateur adhèrera à une marque, il y restera bien souvent loyal et deviendra un ambassadeur de choix. Cet ambassadeur fera grandir l’organisation et augmentera non seulement son rayonnement, mais aussi son effet d’entraînement pour les autres consommateurs potentiels.

Lignes directrices

Je crois pertinemment que les producteurs de lait du Canada doivent axer leur promotion d’image de marque sur la valeur familiale. Il s’agit là du dénominateur commun de tous les consommateurs de fromages du Canada. De Vancouver à Montréal, il est clair que l’effet de la promotion d’émotions comme la fierté et le patriotisme au travers la consommation de nos produits du terroir est une stratégie gagnante. Les producteurs québécois l’ont compris et se sont associés au projet « Des familles d’ici, des fromages d’ici ». À noter qu’en plus des capsules télévisées, le concept a engendré une communauté web qui elle, a favorablement augmenté le niveau d’interaction du public ciblé.

Partager un bon fromage en famille, entre amis, bref, ensemble. Voilà la voie à emprunter pour les relationnistes du conglomérat laitier canadien.

 

Cet article, publié dans Travaux étudiants, est tagué , , , , , , , , . Ajoutez ce permalien à vos favoris.

2 commentaires pour Protéger un marché : Vendre la fierté

  1. marieclaudehamel514 dit :

    Je ne connaissais pas l’émission « Le Québec, une histoire de famille » et ses déclinaisons. Quel bon véhicule pour Les fromages d’ici, c’est très bien choisi! Je me demande quelle autre action la marque pourrait faire pour éveiller le sentiment nationaliste du consommateur de fromage, outre les habituelles campagnes de pub. Les communicateurs poussent-ils des sujets et des angles de reportage aux médias de masse? Est-ce qu’une campagne en association avec la SAQ serait possible? Ou encore : Les fromages d’ici pourraient-ils déployer des actions de RP dans les écoles, par exemple en parrainant des événement sportifs et créatifs, collation fournie?

    • longrivard dit :

      Je pense aussi que les relationnistes des producteurs laitiers canadiens devraient établir une stratégie de relation médias. En informant les consommateurs sur les deux réalités très distinctes des producteurs de chaque côté de l’océan. D’ailleurs, leur pétition «Protégeons nos fromages» (disponible ici: http://www.soutenonsnosfromages.ca) s’inscrit très probablement dans cette optique réactive.

      L’idée que tu soulèves de créer une campagne en association avec la SAQ est très intéressante. Les fromages canadiens et québécois font partie d’une industrie à plusieurs volets et l’accord fromage-vin fait référence aux bons moments passés en famille ou entre amis. C’est exactement la lignée sur quoi le conglomérat doit se pencher. Je crois par contre qu’au delà des campagnes publicitaires, on doit voir apparaître des outils tels que les très populaires pastilles de goût de la SAQ appliquées aux fromages de chez nous ou autre moyen de marketing relationnel. Si seuls les fromages du Québec ont une catégorisation influençant la consommation, les fromages européens, eux, resteront peut-être un peu mystérieux pour le consommateur québécois et canadien…

      Espérons le mieux pour cette industrie qui peut compter sur de nombreux artisans qui souvent, oeuvrent dans l’ombre.

Répondre

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l'aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s