Twitter v.s. JP Morgan

Dans mon dernier article, j’ai abordé le concept de AMA ou Ask Me Anything qu’on retrouve sur Reddit. Je vantais les opportunités créées par un tel événement pour un relationniste. Il est maintenant temps d’y ajouter un bémol. Autant les sessions de Q&A peuvent être bénéfiques pour votre organisation, autant elles peuvent servir de massue qui malheureusement, tombera sur votre tête.

JP Morgan, une des plus grandes sociétés de portefeuille que la planète ai jamais connue, avec plus de 2031 milliards de dollars en actifs cette année (PIB du Canada : 1821 milliards), l’a appris à ses dépends.

Le 7 novembre, le compte twitter @JPMorgan lançait le mot-clic #AskJPM, en annonçant en grande pompe une session de questions/réponses, à laquelle une des grosses têtes de l’entreprise, soit le vice-président Jimmy Lee, allait répondre. Visant un public étudiant, on demandait d’envoyer les questions sur le thème de « life and leadership » d’avance.

Après 6 jours d’indifférence presque totale, le hashtag devient viral. Mais pas de la manière attendue par JP Morgan.

Un flot de questions accusatrices noie le fil twitter, tous inspiré des méthodes extrêmement douteuses de l’entreprise. On les accuse de criminels, d’esclavagistes, de banquiers corrompus. Occupy Wall Street devient Occupy@JPMorgan.

La vague est trop forte, le géant annule son opération RP le jour même.

https://twitter.com/jpmorgan/status/400782415641059328

Depuis le 13 novembre, le compte twitter est devenu une attraction pour qui veut lancer des pierres sur l’icone de Wall Street. Les questions dénonciatrices ne cessent d’affluer, et le compte est passé sous silence.

Pourquoi cette opération fut un échec total?

L’équipe de communication derrière cette initiative n’a clairement pas tenu compte de l’environnement de la compagnie quand elle a élaboré sa stratégie. Les scandales financiers sont choses courantes chez JP Morgan. Et le public abhorre les bandits à cravate.

On rappelle que la compagnie et ses filliales ont versé plus de 17 milliards de dollars en amendes pour de multiples crimes financiers, sans compter les dommages causés aux gouvernements et aux clients.

L’environnement externe ne leur était déjà pas favorable, mais ils ont quand même décidé d’agir sur le média qui leur était le plus hostile. Les médias sociaux ont été un vecteur important de l’activisme social et politique ces dernières années (printemps érable et arabe, Wikileaks, Edward Snowden…)

Au lieu de visiter directement des étudiants en finance/gestion/économie, qui sont généralement moins opposé à l’idéologie financière ou capitaliste, JP Morgan s’est jetée dans la gueule du loup en s’exposant à son public le moins indulgent. Des visites ou des conférences dans les écoles par exemple, auraient laissé beaucoup moins d’ouvertures à une telle attaque.

Ce qui à le plus fait mal à JP Morgan, c’est son sentiment d’invulnérabilité. C’est un sentiment qu’on beaucoup d’entreprises qui dominent leurs marchés. Ou même de personnalités publiques (voir Rob Ford).

Peu importe qu’on soit top of mind ou petit concurrent, il est toujours plus que pertinent d’évaluer si le timing est bon pour des activités de relations publiques. Il est d’autant plus important de vérifier si les moyens de communications sont les plus efficaces.

Si l’équipe de JP Morgan avait fait cette évaluation au lieu de s’aventurer aveuglément sur Twitter, elle aurait peut-être pu éviter ce faux pas, qui attire encore plus de projecteurs sur l’organisation suite à leur accord à payer 13 milliards en amende pour conclure une série de poursuite légales.

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2 commentaires pour Twitter v.s. JP Morgan

  1. fleo009 dit :

    Les médias sociaux interactifs ne sont pas des outils pour améliorer son image, ou diffuser de l’information à sens unique, comme le ferait une campagne publicitaire traditionnelle, mais plutôt une plateforme pour y lire les opinions des ses publics. Si ces dernières sont négatives, c’est le gouffre les séparant de l’entreprise et toutes les oppositions à ses démarches qui en ressortiront.

  2. sarahdecc dit :

    Je ne suis pas tout à fait d’accord avec le commentaire précédant. Oui en effet c’est un lieu de partage d’opinions publiques, mais aussi d’informations. S’ils sont bien utilisés, les médias sociaux peuvent agir comme  »trigger » à plusieurs avantages publicitaires, d’images que la cie en question veut projeter, etc. Et bien souvent, les médias sociaux sont utilisés à cet escient. Les médias sociaux font dorénavant partie (ou feront partie très bientôt), selon moi, des médias de masse et il est primordial pour les entreprises de les utiliser sous et pour tous les aspects possibles, et de bien en connaître les b.a.-ba, bien entendu. Ce que, clairement, un #AskJpMorgan n’a pas compris!

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