Lululemon dans l’eau chaude

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Lululemon est une entreprise canadienne se spécialisant dans les vêtements techniques athlétiques pour le yoga, la course et toute autre activités physique menant à la transpiration. L’envergure de l’entreprise est maintenant international et la clientèle féminine est très attachée à l’image de l’entreprise.

 Du moins, elle y était.

Le premier faux pas.

Lors d’un entrevue pour BloombergTV, le fondateur de la compagnie, Chip Wilson,  interrogé sur les problèmes de transparence des pantalons de marque Lululemon, aurait laissé entendre que ceux-ci «ne fonctionnent pas pour certains types de silhouettes chez les femmes».

Les esprits s’échauffent

Quelques jours seulement après cette déclaration, une pétition faisait le tour du web. Les femmes, clientes ou non de Lululemon, s’insurge devant les propos du fondateur et le fait que les silhouettes diverses soient pointés du doigt pour le défault du matériel. Cette pétition demande des excuses publiques de Mr Wilson et on lui propose carrément de faire des pantalons pour les femmes de toutes les tailles.

Le coup de poing final

En réponse à cette pétition, Lululemon met en ligne cette vidéo sur Youtube pour partager les excuses du fondateur de la compagnie. Cependant, mis à part les excuses profondes que Chip Wilson prodigue à ses nombreux employés, qui ont dût subir les foudres le la clientèle en colère, aucun commentaire ne s’adresse à la clientèle offensée elle-même.

 On aurait pu croire, suite à son entrevue, que les propos du fondateur de Lululemon étaient maladroits, mais après le visionnement de sa vidéo «d’excuses» on se rend à l’évidence qu’il appui son message négatif.

Quelques mois plus tôt…

La situation nous ramène au scandale d’Abercrombie and Fitch d’il y a quelques mois: Le PDG de la marque, Mike Jeffries avait annoncé ne pas produire la ligne populaire dans les tailles XL et XXL parce qu’il refusait que les femmes de grandes tailles portent ses vêtements. Ses propos dégradants avaient fait le tour du monde et lui avait attiré beaucoup d’ennuis, car plusieurs célébrités avaient décidés boycotter la marque. Aujourd’hui, la célèbre marque revient sur sa position en annonçant le retour des tailles plus, car ses ventes s’effondrent.

Le scénario sera-t-il identique chez Lululemon? Aucune baisse drastique de chiffres d’affaire n’a été annoncé par la compagnie pour le moment, mais un boycott est si vite arrivé.

On peut alors se poser la question suivante: Pourquoi, sachant que des propos dégradants envers la clientèle n’amène que du négatif, Chip Wilson n’a pas changé son discours alors qu’il avait la possibilité de le faire?

 Il faut revoir les priorités

Étant spécialisé dans le domaine du yoga et de l’activité physique, la compagnie devrait plutôt opter pour une optique d’ouverture envers les différentes silhouettes.

Au lieu de prioriser l’aspect du pantalon sur une femme, Lululemon devrait plutôt miser sur le confort de la femme dans son propre corps.

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7 commentaires pour Lululemon dans l’eau chaude

  1. kenzajabrane dit :

    Peut être qu’à travers ses propos le fondateur de la compagnie voulait être transparent, mais la transparence ne veut dire qu’il faut tout dévoiler …il faut choisir ses propos. Heureusement qu’ils avaient une excellente stratégie de médias sociaux déjà implantée et qui a pu remédier à cette situation de mini-crise. C’est pour cela que les compagnies ne doivent pas attendre que ça aille mal pour être actives sur la toile.

  2. marielyneriendeau dit :

    Je ne pense pas que dans ce cas ci, il s’agisse de transparence. Je pense que Chip Wilson véhicule un message négatif envers les femmes en général et je ne crois pas qu’aucun fondateur, PDG ou dirigeant de compagnie devrait se permettre de communiquer un tel discours envers un quelconque groupe de personnes. Peut-être Lululemon ont-ils une stratégie de médias sociaux bien développée, mais il aurait fallu utiliser ce moyen pour s’excuser auprès des personnes offensées pour pouvoir dire que cela a « remédier à cette situation de mini-crise ». La poussière n’est pas complètement retombée, alors nous devrons attendre de savoir si cette situation a causé des dommages à la compagnie.

  3. bourquecaroline dit :

    Personnellement, je suis mitigée dans cette situation. Je suis totalement en accord avec toi au sujet du message négatif que peut véhiculer les propos de Chip Wilson. Par contre, je ne vois pas ce qui a de mal à vouloir cibler un certain type de silhouettes. Je crois qu,’il faut davantage y voir une tentative positionnement stratégique de la part de la compagnie Lululemon: projeter une image athlétique. Que ce soit un stéréotype ou non, lorsque l’on pense à un corps athlétique, c’est automatiquement une fine silhouette qui nous vient à l’esprit. Lors de l’entrevue, Chip Wilson n’a pas été aussi drastique que le PDG d’Abercrombie and Fitch, il seulement affirmé que le pantalon n’était pas adéquat pour tous les types de silhouettes. Certains magasins se spécialisent dans les vêtements tailles fortes, Lululemon peut vouloir se spécialiser dans les vêtements de sports pour les petites et moyennes tailles. Le fait que Chip Wilson ne s’excuse pas auprès de sa clientèle dans la vidéo est, à mon sens, une preuve que la compagnie maintient cette optique. Cette stratégique peut également renforcer un engouement auprès des consommatrices ayant le corps pour porter ces vêtements…

    • roxannedap dit :

      Je partage l’opinion précédente. En mon sens, le positionnement de Lululemon est clair et je crois que le PDG l’a respecté. Par contre, il aurait pu utiliser des propos un peu plus indirects sachant qu’il aurait été pointé du doigt. Peut-être s’agit-il de sa stratégie que de faire parler de lui aussi… Une chose est sûre, sa vidéo a été vue par plusieurs milliers de personnes. Les femmes portant de petites tailles iront peut-être davantage acheter leurs vêtements de sport chez Lululemon sachant qu’il se spécialise pour elles et les femmes taille forte iront ailleurs. En bref, on peut comprendre que Lululemon a renforcé son image de vêtements de sport pour les femmes athlétiques avec les déclarations du PDG.

  4. mecantin1989 dit :

    Je suis en accord avec les propos de Caroline. Certes, les propos énoncés par le fondateur de Lululemon ont été perçus comme étant négatifs, mais nous le savons tous, porter des commentaires sur la silhouette des femmes est un sujet délicat et ce le sera toujours. Par contre, si nous pensons à la marque de vêtements bien connue: Addition Elle, des vêtements conçues pour des femmes de tailles fortes. Personne ne s’offusquera de ne pas trouver de vêtements de petites tailles dans ces magasins, car justement ces magasins se spécialisent dans les vêtements tailles plus. Alors, je me demande pourquoi c’est mal vu pour une boutique qui se spécialise dans les vêtements athlétiques de n’offrir que les grandeurs dites  »standard ». C’est pour cette raison que je crois que la plus grande critique ne se retrouve probablement pas dans l’offre de tailles offertes en magasin, mais bien des propos énoncés par Chip Wilson. Le choix des mots est important dans ce genre de situation, mais lorsqu’il s’agit de sujets aussi délicats, peu importe le choix des mots, la situation s’envenimera, car elle sera interprétée de plusieurs façons différentes par la clientèle. Selon moi, la solution pour éviter la possibilité que les clientes décident de boycotter la marque serait que Chip Wilson présente de sincères excuses et non qu’il intègre les tailles plus à sa ligne de vêtements de sport.

  5. fleo009 dit :

    J’appuie aussi les dernières propositions, il est vrai que la défense d’une telle position demande beaucoup de doigté, mais d’après l’article de Marie-Lyne, les propos de Chip Wilson ont été pesés avec beaucoup d’attention, on ne spécifie explicitement d’ailleurs nulle part des tailles concernées.
    À mon humble avis, la stratégie de positionnement de Lululemon s’oriente plus vers le fashion associé à toute l’image yoga que vers le réel besoin d’un vêtement de sport. Les filles que je connais qui achètent ce legging ne voudraient même pas l’user en faisant du sport. La préoccupation prioritaire devient celle de choisir le profil physique de celles qui le porteront et qui sont les ambassadrices de l’image de marque.

  6. sarahdecc dit :

    J’essaie de me mettre dans la peau de quelqu’un qui ne pense qu’à vendre des vêtements pour un public cible préçis, soit de jeunes femmes, minces, athlétiques, etc. dans un monde où l’apparence (oui oui, aussi quand on fait du sport) est si importante. Mais je n’y arrive pas et j’appuie Marilyne dans ses propos.
    Leur marque de commerce (si je ne m’abuse) est que les vêtements Lululemon sont parfait pour faire du sport. Le sport est synonyme de mise en forme et celle-ci ne mène logiquement pas une certaine perte de poids, un raffermissement et un bien-être physique et psychologique? Je ne vois pas en quoi Lululemon trouve pertinent de mêler sport et apparence superficielle à ce point. Pour ne pas attirer les foudres de femmes comme c’est arrivé, pourquoi ne pas plus opter pour un slogan tel que  »soyez belle en faisant du sport! ». J’exagère peut-être un peu, mais c’est simplement pour exprimer mon point de vue. Choisir son public cible c’est aussi de le mettre en lien direct avec la marque de commerce de son entreprise. Si Lululemon opte pour ce genre de discours, je trouverais plus que pertinent qu’ils soient cohérents dans leurs messages par la suite.
    Finalement, la moindre des choses aurait été que des excuses publiques soient faites, il me semble que c’est le b.a.-ba en relations publiques dans ce genre de situation.

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