Nouvelle égérie chez American Apparel

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La compagnie d’origine montréalaise American Apparel a choisi un mannequin de 62 ans pour promouvoir sa nouvelle collection de lingerie.  L’entreprise reconnue pour ses campagnes de publicités osées, soutient le choix de Jackie O’Shaughnessy comme nouvelle égérie en affirmant que «le sex-appeal n’a pas de date d’expiration». Mais est-ce suffisant pour faire oublier leurs nombreuses publicités sexistes et dégradantes pour la femme?

Un changement d’image en perspective?

American Apparel met habituellement de l’avant de jeunes mannequins sexy dans des poses osées et très suggestives. La compagnie, maintes fois critiquée pour l’utilisation du corps de la femme, le sexisme et l’hypersexualisation de ses publicités, a l’habitude d’appeler aux scandales et à la controverse. Des femmes jambes écartées, fesses nues et à la merci des hommes sont généralement affichés dans les publications du géant de l’industrie du vêtement.

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Par ailleurs, la compagnie basée à Los Angeles semble vouloir prendre un changement de direction dans ses plus récentes campagnes. En janvier dernier, les mannequins de la vitrine d’une boutique de New-York arboraient du poil pubien sous leurs sous-vêtements transparents. Le tout dans le but de «célébrer la beauté naturelle des femmes». Quant au choix de leur nouvelle égérie, l’initiative fut saluée par plusieurs blogues et magazines féminins, vantant l’audace et l’appel à la diversité faite par la populaire marque.

Choquer à tout prix

Pour ma part, je crois que la nouvelle campagne publicitaire reste dans la même lignée que ce dont American Apparel a l’habitude de faire, soit choquer à tout prix. Bien que de meilleure goût que ses anciennes campagnes, leur publicité mettant en vedette Jackie O’Shaughnessy n’en est pas moins une qui met de l’avant le corps de la femme pour vendre. Le but de leurs campagnes étant visiblement de choquer et de faire parler d’eux, nous pouvons nous attendre à ce qu’American Apparel continue sur cette lancée. Dans sa dernière campagne, la marque innove certes dans les moyens utilisés pour provoquer des réactions, mais il n’en reste pas moins que son but ne semble pas être de changer l’image qu’elle véhicule de la femme. Nous ne pouvons pas nous attendre à ce que du jour au lendemain, American Apparel change de cap et cesse d’utiliser l’hypersexualisation de la femme dans ses publicités parce que, malheureusement, comme le démontre sa grande popularité, malgré les controverses, le sexe vend.

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5 commentaires pour Nouvelle égérie chez American Apparel

  1. jessycaln dit :

    Pour ma part, je me questionne sur la visée de ce type de publicité choquante. Est-ce afin de vendre à tout prix ? Ou la compagnie cherche à rejoindre un public cible précis? D’un côté, American Apparel se veut engagé en utilisant des campagnes pro-gay comme celle-ci https://www.americanapparel.net/legalizegay/ et d’un autre côté l’entreprise est confronté à des accusations sexismes pour ces publicités hypersexualisées comme vous l’avez très bien démontré dans votre article. Dur à suivre American Apparel !

  2. vlalondeqc dit :

    Je répondrais à Jessica qu’American Apparel est socialement et éthiquement engagée, mais qu’elle n’est pas la seule compagnie à l’être. Ses publicités provocantes lui attirent une couverture médiatique, c’est certain. Mais elles sont aussi leur « Unique Selling Proposition » qui la démarquent de ses concurrents (H&M, GAP, Forever 21). American Apparel ne commence ni ne finit avec le produit. Le public se rapporte à une identité de marque qui vit en dehors du produit.

  3. clemenceha dit :

    Un article paru aujourd’hui sur le site d’Infopresse démontre bien comment American Apparel, par ces différentes stratégies publicitaires, se nourrit de la controverse pour augmenter sa notoriété. http://www2.infopresse.com/blogs/actualites/archive/2014/02/17/article-43532.aspx

    Malgré les controverses, American Apparel suscite l’intérêt et comme le mentionne @vlalondeqc, le public s’identifie à la marque.

  4. Si l’on compare les campagnes publicitaires d’American Apparel et de United Colors of Bennetton, on peut confirmer que ce n’est pas le sexe qui peut choquer et faire vendre. Il est certain que la cible n’est pas du tout la même pour les deux entreprises de vêtements, mais United Colors of Bennetton utilise avec brio la controverse pour promouvoir ses produits, sans pour autant dégrader des groupes de la société.

  5. nadephoto dit :

    American Apparel est certes une marque aux publicités controversées, mais c’est aussi une entreprise au modèle d’affaires audacieux, qui a une conscience environnementale et défend plusieurs causes sociales. C’est certainement ces assises solides qui permettent à l’entreprise d’aller plus loin que d’autres dans ses campagnes publicitaires. Le défi des relations publiques sera certainement de voir à ce que le marketing n’envoie pas de messages contradictoires quant à l’éthique de l’entreprise.

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