Coca-Cola à Sotchi : une image de marque menacée par les médias sociaux?

En 2014, l’omniprésence des médias sociaux est indéniable. Cela signifie que les entreprises doivent faire plus d’efforts pour conserver leur image et leur réputation. J’ai récemment appris qu’en relations publiques, il est important de toujours avoir une pensée stratégique, donc de nos jours, les entreprises doivent se doter de solides stratégies pour composer avec les médias sociaux. Cette notion, Coca-Cola ne semble pas l’avoir tout à fait saisie…

Rappelons certains faits

La controverse entoure les Jeux Olympiques de Sotchi cette année avec  l’adoption par Poutine d’une loi contre la propagande homosexuelle en Russie. Dès lors, les groupes de défense des droits et les groupes LGBT (lesbiennes, gays, bisexuels, transsexuels) ont mis de la pression sur Coca-Cola, un des principaux commanditaires des Jeux, pour qu’il se positionne clairement sur la question de l’homosexualité. Mais cela n’a pas encore eu lieu.

Coca-Cola critiqué dans les médias sociaux

Coke

Coca-Cola a donc été la cible des médias sociaux ces derniers mois. D’abord, dès la fin de 2013, l’entreprise a retiré le segment d’une publicité en Irlande où l’on voyait le mariage d’un couple homosexuel, amenant des critiques de toutes parts sur Twitter. Coca-Cola a par la suite été impliqué dans l’arrestation d’un jeune homme portant un drapeau gay sur la route de la flamme olympique.  Finalement, après que la célèbre trame de Coca-Cola «Buy the World a Coke» ait été utilisée pour montrer des images de brutalité policière en Russie, Coca-Cola a fait des vagues en janvier dernier alors que l’entreprise  proposait aux gens de «partager un coke virtuel» en le personnalisant avec un nom, bannissant cependant le mot «gay». Les réseaux sociaux se sont soudainement enflammés et ont pris d’assaut cette campagne de médias sociaux.

Tous ces événements ont amené leur lot de partages, de commentaires et d’écrits sur les médias sociaux,  faisant vivre un véritable cauchemar de relations publiques à Coca-Cola. L’entreprise, vraisemblablement trop peu préparée, avait cependant été avertie dès le mois d’août de prendre des actions spécifiques par rapport à la situation.

La réponse de Coca-Cola : trop peu trop tard

Suite à ces faux pas, Coca-Cola a présenté la publicité «America is Beautiful» durant le Superbowl et durant la cérémonie d’ouverture des Jeux Olympiques.

Mais malgré cette publicité et les excuses présentées par l’entreprise, qui tenait à préciser que Coca-Cola soutient la diversité, cela semble insuffisant pour convaincre les groupes de pression de leur position.

Les temps changent…de Pékin à Sotchi

Je suppose que Coca-Cola a oublié à quel point les temps ont changé depuis les Jeux Olympiques de Pékin à l’été 2008 (qui avaient amené leur lot de controverse). Je lisais récemment un article très intéressant à ce sujet dans lequel Luc Dupont, de l’Université d’Ottawa, affirmait:

« […] les médias sociaux ont pris une importance dans le débat public qu’ils n’avaient pas il y a quelques années. Je ne serais pas surpris que cela ait un effet négatif. »

Il s’avère qu’il avait prédit le sort de Coca-Cola. Les médias sociaux amènent un dialogue qui peut être néfaste pour les entreprises.

L’entreprise aurait pu éviter le pire en adoptant une stratégie efficace davantage axée sur les médias sociaux et en étant plus à l’écoute du public, en prenant position dès le début. Après tout, l’image de la marque et la réputation sont des aspects cruciaux pour une entreprise comme Coca-Cola.

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5 commentaires pour Coca-Cola à Sotchi : une image de marque menacée par les médias sociaux?

  1. margauxsadoun dit :

    J’ai trouvé ton article très intéressant car il m’a rappelé un travail en communication que j’avais fait justement sur la compagnie Coca Cola, il y a deux session de cela… Il n’y a pas de meilleur exemple que cette compagnie qui démontre à quel point l’entreprise préfère mettre sa clientèle devant le fait accompli plutôt que de l’informer sur les réseaux sociaux… Je trouve ça drôle que tu parles de dialogue parce qu’à mon sens, ça sonne comme un monologue: Coca Cola a toujours agi en cachotier passé au delà de l’image de la marque… Il n’y a qu’à voir la polémique qu’il y a eut en 2008, en Colombie: Coca Cola était soupçonné d’être impliqué dans l’enlèvement, la torture et le meurtre de chefs syndicaux qui luttaient pour l’amélioration des conditions de travail dans ce pays. Le film « l’Affaire Coca Cola » résume bien les méthodes de la compagnie.
    Tout est dit…

    • micheleverreault dit :

      Je suis d’accord avec toi, et il est intéressant de faire le lien entre cette affaire et la situation actuelle à Sotchi. Les méthodes utilisées par l’entreprise sont loin de faire l’unanimité.

      Lorsque je parle de dialogue depuis l’avènement des médias sociaux, c’est parce qu’aujourd’hui, le public et les différents groupes de pression ont plus de pouvoirs, plus la possibilité de se faire entendre. Lorsque Coca-Cola lance une campagne de médias sociaux par exemple, il doit s’attendre à recevoir les commentaires du public et les répercussions qui s’y accompagnent.

  2. laurencecardinal dit :

    Les compagnies de type Cola-Cola qui sont des institutions et des marques bien établies à l’échelle mondiale déçoivent souvent lorsqu’elles mettent un pied dans le 21 e siècle et le 2.0. Cela dit, elles avaient déçues bien avant, longtemps avant, en aplanissant leur produit à se conformer à des valeurs si élastiques qu’elles deviennent fourre-tout. La diversité carte-postale telle que présentée dans la publicité de rattrapage de Coka-Cola ne dupe personne ni ne surprend. On l’a vu se décliner sous des formes similaires pour d’autres compagnies. Les enjeux économiques doivent être bien grands pour avoir lâcher un si petit os.

    • micheleverreault dit :

      Tu as tout à fait raison, la réponse de Coca-Cola est insuffisante et c’est flagrant. Il semble qu’il soit impossible pour des marques bien établies comme Coca-Cola de prendre position de façon formelle devant un tel sujet… Merci pour ton commentaire!

  3. Ping : Réflexions RP sur un sujet d’actualité | guylitalien

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