Nouvelle tendance de politisation des entreprises en relations publiques

Dans la foulée des actions controversées du Président Trump, une nouvelle tendance en relations publiques retient mon attention: la politisation des entreprises sur la place publique. Plusieurs relationnistes du milieu s’insurgent du fait qu’il ne revient pas aux compagnies de prendre position au sein des débats politiques. Même s’il est vrai que cette stratégie implique nécessairement de se mettre à dos une partie des publics cibles, j’ose croire que les retombées économiques en valent le risque, plus souvent qu’autrement.

Airbnb, ou #weaccept

Prenons à titre d’exemples les réactions des entreprises américaines face au décret migratoire de Trump. Les publicités diffusées lors de la 51e édition du Super Bowl ont été particulièrement politisées cette année. Malgré tout, c’est le film publicitaire d’Airbnb qui aura le plus gagné en visibilité, et ce, même s’il s’agissait du message publicitaire le plus coloré politiquement de l’évènement.

Ainsi, la portée du message de tolérance d’Airbnb s’en est trouvée décuplée par une prise de position franche et solide.

Uber, ou #deleteuber

À l’opposé, Uber s’est faite accoler l’étiquette pro-Trump par les américains, et ce, même si l’entreprise n’avait pas publiquement pris position sur le décret. Sa baisse tarifaire à un moment de protestation du décret lui a fait perdre un capital de sympathie important, en plus de fortement entacher sa réputation. Étonnamment, Lyft, une entreprise concurrente, est sortie grande gagnante du faux pas d’Uber en enregistrant, pour la toute première fois depuis sa création, un volume plus élevé de téléchargements de son application, le mois dernier.

Et les répercussions au Canada?

Dans cet environnement politique, les entreprises canadiennes doivent s’ajuster très rapidement, surtout en constatant que cet activisme politique a déjà fait son entrée au pays. En effet, quelques jours suivant la signature du décret controversé de Trump, l’université McGill diffusait une série de mesures pour venir en aide aux étudiants touchés par l’interdiction migratoire, dont la prolongation du délai pour soumettre les demandes tardives des étudiants étrangers. L’image de McGill a rayonné suite à ces annonces, et l’université a même eu droit à son moment de gloire moins d’un mois plus tard, lorsque la Ville de Montréal a été catégorisée meilleure ville étudiante au monde lors du classement annuel par QS World University Rankings.

Aujourd’hui, les compagnies ne vendent plus seulement qu’un produit. Elles vendent un idéal, et célèbrent désormais leurs identités corporatives sur la place publique. Pour faire partie des communautés qu’elles tentent d’influencer, les entreprises canadiennes n’ont plus le luxe de s’écarter du débat politique qui ébranle leurs publics cibles. Elles devront, tôt ou tard, apprendre à nager dans cette nouvelle réalité, et ce faisant, faire preuve d’une bonne dose de gymnastique diplomatique pour s’attirer un capital de sympathie non négligeable.

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4 commentaires pour Nouvelle tendance de politisation des entreprises en relations publiques

  1. lilestel dit :

    Très intéressant ! Il est vrai qu’aujourd’hui les entreprises prennent position ouvertement dans les médias et affirment des points de vue politisés. Tout comme pour la RSE, qui joue un grand rôle dans notre société, peut être perçue à la fois comme outil de communication et instrument politique, il est important d’avoir une lecture raisonnée de ces tendances en communication. Elles génèrent énormément de visibilité et comme tu le dis si bien, permettent aux entreprises de toucher la fibre émotive des consommateurs afin de les influencer.

  2. jennifermaria2 dit :

    Très bon sujet !
    Je souhaiterais tout d’abord avancer que j’approuve ce nouvel engouement. Du moins le côté démocratique que cela implique. Et je suis tout à fait d’accord avec la nécessité qu’ont les organisations à lutter contre les injustices sociales.
    Mais n’est ce pas-là le rôle d’associations à but non lucratives ? Celles qui ont réellement un impact concret là-dessus. Ou du moins ce serait le CEO seul qui s’engagerait, mais sans mettre à profit son entreprise si explicitement. Il y a quelque peu conflits d’intérêts, et je trouve que c’est un peu facile pour les entreprises de surfer sur cette vague, cette tendance anti-trump.
    Et puis notons que cela comporte certains risques, et à trop vouloir démontrer son engagement, certaines organisations risquent d’aller peut-être un peu trop loin (comme certaines pubs au Superball justement). Voire à nuire leur propre crédibilité au long terme.
    De plus, je trouve qu’il peut y avoir un côté dérangeant car on comprend l’idée de ce qu’il y a derrière, je ne dénigre en rien les valeurs, mais ne la ligne peut être fine. Si une entreprise décide de s’engager politiquement, alors c’est en toute connaissance de cause et en allant jusqu’au bout dans son positionnement, car un faux pas et ça peut couter très cher.
    Mais force d’admettre que c’est un bel exemple de responsabilité civile et sociale pour le public.

    • leilacote dit :

      Je comprends très bien ta réflexion, et effectivement, la ligne est mince et le terrain glissant. Toutefois, lorsque bien pilotée, cette stratégie s’avère extrêmement profitable. Personnellement, je pense que les grandes compagnies ne peuvent plus échapper à cette responsabilité sociale grandissante pour répondre aux besoins des publics, et ce, même si elles risquent de se faire reprocher d’être opportunistes.

  3. mjbeaulieu dit :

    Super texte! Comme tu l’as mentionné, en 2017, les entreprises ne peuvent se contenter de n’être simplement qu’une marque. À l’heure des « lovemarks » et du « storytelling », les entreprises portent des messages. Au même titre que l’appropriation d’une cause sociale par une entreprise, je crois que la stratégie de politisation reste noble dans un cas comme celui-ci. Je suis d’avis comme toi que cette prise position tend beaucoup plus vers la responsabilité sociale.
    La politisation des entreprises me dérangera le jour où des organisations se proclameront en faveur de la gauche ou de droite, ou en tant que supporteur officiel d’un candidat d’une course électorale par exemple.

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