Relationniste : gardien de l’image et de la responsabilité sociale de l’entreprise

La responsabilité sociale de l’entreprise, notion devenue
fort populaire depuis quelques années, constitue non seulement un avantage concurrentiel, mais dorénavant un incontournable pour assurer la survie de toute organisation. Les entreprises qui font fi de leur impact social et environnemental dans leur milieu sont vouées à disparaître. C’est donc au relationniste, grand maître d’œuvre de l’image de l’entreprise, à qui revient la responsabilité d’en faire comprendre l’importance aux dirigeants, puis d’en assurer l’intégration aux stratégies d’affaires de même que son maintien.

Bref rappel des concepts pertinents

La responsabilité sociale inclut à la fois l’investissement responsable, le développement durable et l’implication sociale. Elle s’intègre dans la notion plus globale de gouvernance qui, selon le Vocabulaire des relations publiques de la Faculté de l’éducation permanente de l’Université de Montréal, se définit comme suit :

« mode de gestion qui se veut plus ouvert, plus transparent et plus éthique […] En relations publiques, le concept de gouvernance y trouve sa raison d’être dans le sens où les organisations doivent rendre compte de leurs actions et de leurs impacts : économiques, environnemental et social, par exemple dans les domaines de la responsabilité sociale, de l’investissement responsable et du développement durable. »

Ainsi, puisque toute organisation se meut dans son environnement, elle ne peut en faire fie et se doit de rendre des comptes à ses parties prenantes. Cette obligation est plus formelle pour les entreprises publiques que privées, mais elle constitue néanmoins une attente des publics de l’organisation.

Les 3 responsabilités de l’entreprise 

Selon les auteurs Grunig et Hunt, dans leur ouvrage Managing public relations, l’entreprise a trois types de responsabilités à assumer qui sont, dans l’ordre :

  1. Les responsabilités économiques (emplois, rendement, etc.);
  2. Les responsabilités sociales (santé et sécurité au travail, prévention environnementale (développement durable), etc.);
  3. Les responsabilités publiques (pauvreté, inégalités sociales, éducation, culture, etc.)[1].

On comprend donc qu’il n’est pas suffisant pour une entreprise d’assumer uniquement ses responsabilités économiques; dès lors qu’elle y parvient, celle-ci doit également se soucier de son impact social et public.

La responsabilité sociale de l’entreprise : nouvelle considération du relationniste dans son rôle de conseiller stratégique

L’obligation de rendre des comptes, nouvelle attente des parties prenantes, influence donc le rôle du relationniste au sein de l’organisation puisqu’elle affecte directement l’image de celle-ci. Ne pas répondre à cette attente serait de faire une croix sur le capital de sympathie.

Sachant que le relationniste a pour rôle d’accompagner les dirigeants dans leurs décisions stratégiques et d’affaires afin qu’elles soient en harmonie avec l’image souhaitée de l’organisation, ce dernier se doit d’intégrer la notion de responsabilité sociale de l’entreprise à sa liste de considérations. Spécialiste de l’analyse de l’environnement  et des enjeux de son organisation, il lui revient la précieuse tâche de conseiller les dirigeants sur la meilleure façon d’intégrer de façon concrète cette notion conformément aux objectifs d’affaires. À défaut, il ne sera pas possible que l’image dégagée et l’image perçue de l’entreprise correspondent à l’image voulue.

Ainsi, avant toute chose, afin d’intégrer la responsabilité sociale de l’entreprise à une stratégie d’affaires, le relationniste se doit de se baser sur la mission, sur les valeurs et sur la culture institutionnelle exprimées par l’entreprise. De cette façon, la stratégie avancée correspondra fondamentalement à la personnalité et à la visée de celle, ce qui évitera les démarches vides de sens qui feront nécessairement fausse route.

À titre d’exemple d’intégration de responsabilité sociale à la stratégie d’affaires, soulignons
l’entreprise québécoise Cascade qui, en plus de produire des bilans et des rapports sur le développement durable, dispose d’un blogue spécifiquement dédié à la cause. Du point de vue de l’image, ses diverses initiatives sont crédibles et appréciées par ses parties prenantes. Il s’agit donc d’un bel exemple d’intégration de la notion à la vision de l’organisation.

En somme, on peut résumer ainsi l’importance que revêt la notion de responsabilité sociale pour la survie et santé de toute organisation :

Et vous chers lecteurs, qu’en pensez-vous? Croyez-vous qu’il soit impératif d’intégrer la responsabilité sociale de l’entreprise aux considérations du relationniste dans son rôle de maître d’œuvre de l’image?

[1] Grunig et Hunt, Managing Public Relations, USA, Holt, rinehart dans Winston, 1984, p. 54

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Un commentaire pour Relationniste : gardien de l’image et de la responsabilité sociale de l’entreprise

  1. Ton billet me fait penser à l’angle abordé dans le cours sur la publicité institutionnelle lorsque le cas de Lipton a été abordé. La culture des feuilles de thé, lesquelles ont le sceau de Rainforest Alliance, a son revers de médaille qu’on tente de cacher. Bien que de nombreuses organisations se dotent de réelles initiatives en matière de responsabilité sociale, il est tout de même lieu de se demander dans quelle mesure, nous, les clients ou le public cible, sommes en mesure de vérifier la véracité de ces implications dites responsables.

    Personnellement, je crois que l’image de marque ne peut passer à côté de la responsabilité sociale dans une ère où les gens cherchent à connaître la provenance des produits, l’exactitude des informations et l’impact de leur décision d’achat ou d’investissement. Les organisations ont tout à gagner à opter pour cette voie, car elle humanise la relation avec le public.

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